小品牌前衛(wèi)、貼心，受人鐘愛(ài)。現(xiàn)在，這似乎是一個(gè)共識(shí)。但這些優(yōu)點(diǎn)并不能保證小品牌輕松取勝。

尚略上海品牌策劃公司從《品牌是否應(yīng)該不提前立意》一書(shū)中提煉出一個(gè)很出色的見(jiàn)解：只要我們把人當(dāng)作消費(fèi)者，他們就會(huì)一直是被動(dòng)的接受者。他還指出：“消費(fèi)者‘消費(fèi)’價(jià)值。消費(fèi)者居于工業(yè)時(shí)代價(jià)值鏈的終端。如果鼓勵(lì)人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)品牌的意義，那么這個(gè)意義存在于他們所分享而非他們所購(gòu)買(mǎi)的東西中?！?o:p>

我很贊賞保羅的觀點(diǎn)，原因有兩條。第一，我認(rèn)為他看清了消費(fèi)者的本質(zhì)。消費(fèi)者（我可以稱之為買(mǎi)家嗎？）在試圖更充分地踐行他們的生活方式時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品對(duì)自身的利害影響，而不是產(chǎn)品本身。他們想感覺(jué)自己得到了認(rèn)可。第二，消費(fèi)者不想單獨(dú)完成此事。他們希望能夠和重要的人分享交流自己接觸的東西。消費(fèi)者這兩種容易被營(yíng)銷(xiāo)者忽略的傾向，涉及親密和信任水平。

大品牌的優(yōu)勢(shì)有目共睹：無(wú)處不在，聲名顯赫，坐擁雄厚資金，心懷鯤鵬之志，影響力巨大。在某些行業(yè)，大品牌主導(dǎo)事態(tài)發(fā)展，手握話語(yǔ)權(quán)。但是，大品牌在步履匆忙地追求便利、名望或其他“震撼人心的”情感時(shí)，會(huì)很容易把人誤認(rèn)為人們。他們向作為個(gè)體的消費(fèi)者出售具有大眾吸引力的產(chǎn)品，認(rèn)為這樣就與消費(fèi)者建立了親密關(guān)系。他們把高關(guān)注誤認(rèn)做高效率。

大品牌的這種缺點(diǎn)為小品牌提供了機(jī)會(huì)。麥克林·費(fèi)希爾指出：“營(yíng)銷(xiāo)者在爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)地位和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，忘了應(yīng)該設(shè)法更好地給消費(fèi)者定制產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，贏得消費(fèi)者信任。另一方面，饑餓、興奮、躊躇滿志的個(gè)體，正在鑒別哪些地方有潛力改變局面，哪些地方有望提高個(gè)體的待遇，哪些地方的執(zhí)權(quán)者已經(jīng)開(kāi)始變得自滿或貌似不再關(guān)注他們所服務(wù)的人?！?o:p>

小品牌的秘籍也是規(guī)模。與大品牌截然不同，小品牌的規(guī)模是關(guān)于下述幾項(xiàng)因素的：親密度；購(gòu)買(mǎi)或支持產(chǎn)品的人認(rèn)為自己所支持的變化；反映消費(fèi)者如何感受舒服互動(dòng)的互動(dòng)；應(yīng)該但通常未被大品牌聽(tīng)到的感受。這也許就是小品牌的新特點(diǎn)。小品牌的目標(biāo)不是成為具有很大生產(chǎn)規(guī)模的大品牌，而是成為消費(fèi)者的知己。小品牌的核心不是如何作為一個(gè)品牌行動(dòng)，而是那種行動(dòng)讓人有何感受。就像杰克·特勞特曾說(shuō)的那樣，小品牌要比大公司更敢于在心理上靠近消費(fèi)者所看重的東西，或者說(shuō)比大公司在精神上更接近消費(fèi)者。

這樣的品牌較容易創(chuàng)立，但很難增長(zhǎng)。小品牌不能依賴效率、技術(shù)，甚至不能依賴產(chǎn)品提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。相反它必須擴(kuò)大同情。它必須保持目光接觸，必須克服擴(kuò)大自身的欲望，必須將注意力集中在消費(fèi)者身上。也許這是真正的挑戰(zhàn)所在，也是新的成功所在。

小品牌營(yíng)銷(xiāo)之道觀點(diǎn)分享，尚略廣告，上海知名品牌策劃公司策劃部。

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