始終兌現承諾或滿足預期會引起信任，而信任可以讓人感到舒適。

無論品牌下的產品或服務屬于什么種類，品牌都可以具有使人感到舒適的力量。這是品牌營銷者——尤其在時勢不穩時——所低估的力量，更是品牌懷疑者必然不贊賞的力量。無論無商標無品牌產品如何便宜，都很難產生這種效果。

這是為什么呢？這個力量又是如何產生的呢？尚略品牌策劃公司認為，生活不穩定或處在危機中時，在生存本能的驅使下，我們會更喜歡“嘗試過的、實實在在的東西”，而不是未知的東西。何必去冒險呢？究其本質，品牌就是為了成為消費者“認識的商品”而創立的。認識是信任的第一要求。在非常令人不滿的或不穩定的環境下，始終如一的品牌就成了消費者眼中屹立不倒的磐石，值得獎勵。（關于品牌信任感的文章，作者推薦查看這篇文章：品牌要想獲得信任感，就必須給消費者更多證據證明。）

我們經常探討品牌的極限挑戰，認為品牌要更霸氣，要增加市場份額。不過，我們要知道“品牌舒適感”，并要設法讓我們的品牌成為最大的舒適感之源。

保持品牌初心，并通過品牌故事建立舒適感

正如馬克·迪·索瑪在《利用傳統品牌的故事和力量》一文中指出，“傳統品牌”是植根于故事和傳奇中的品牌。你不必是這些品牌的消費者，可以只是知道它們，并且欣賞它們帶來的“舒適感”。比如，就算你不是專業打高爾夫球的，也可以覺得購買FootJoy很愉快；就算不癡迷于戶外活動，也可以感覺在LL Bean購物很舒服；不必是啤酒發燒友，也可以感覺擁有Budwieser很享受。這些品牌由于始終如一的品質，已經在他們的消費者群體中建立了令人信服的舒適感。

但無論是這些品牌還是Caterpillar、 麥當勞或The Honest Company，都不是無緣無故獲得這種品牌舒適感的。實際上，你可以說，使領先的品牌居于領先地位的，不是品牌所做之事，而是品牌未做之事，即不輕易偏離自身的根本。

在贏取令人信服的高舒適感這一方面，品牌和人采取的方法一樣，都是做兩件基本的事：

（1）幾季度、幾年、幾十年甚至幾百年如一日地表達自身的存在意義。這個意義通常被當作這個品牌的“創辦初衷”或“品牌初心”。

（2）幾季度、幾年、幾十年甚至幾百年如一日地實現這個初衷初心，忠實地滿足消費者的期待。

通過這種方式，品牌與忠實消費者（甚至是一般消費者或非消費者）間的關系在動蕩時期進一步加深，因為在這些時期，品牌仍舊恪守承諾。萬物此起彼伏，但Budweiser 百威始終是啤酒之王。世界上的事情莫不如此。

忍耐力和可視化傳統，保持穩定的品牌形象

在維護品牌舒適感的過程中，另一個重要的因素是保持品牌形象（logo、“品牌服裝”等）穩定不變，讓品牌形象成為“忠信好友”的“熟悉面孔”。品牌要想長壽，還得小心修改或優化品牌形象，以追趕風尚潮流，回應市場興衰，贏得社會認可或文化認可。最經常被人引用的例子是Betty Crocker。該品牌不斷進化，使品牌在新一代消費者眼中看起來既熟悉又時髦。改造太過激切，會犧牲品牌的舒適感。

與John Deer 約翰滴爾（該品牌是農業機械品牌）品牌一起留下來的，不僅有“什么都跑不過Deere”的承諾，還有以跳躍之鹿為圖案的logo。這個logo是美國市場各類產品的logo中最古老而著名的一個。

對于品牌營銷者來說，成功的關鍵在于知道改變什么，何時改變。永遠記得，我們天生討厭改變。所以，問題有時不是做什么，而是在波譎云詭時什么都不做，讓品牌始終像朋友那樣值得信賴、令人舒適。

總結——成功的品牌在于建立品牌舒適感

總的來說，成功的品牌在于建立品牌舒適感，這篇文章告訴我們兩點：1.保持品牌創立的初衷，不忘初心并通過品牌故事建立舒適感。2.保持忍耐力和可視化傳統，q確保穩定的品牌形象。日積月累，我們的品牌成為最大的舒適感之源。

品牌塑造策劃觀點分享，尚略廣告，上海品牌策劃公司品牌營銷部。

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