品牌基因包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌直接形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡上一個(gè)品牌的主要力量。

工業(yè)品牌營(yíng)銷的核心就在于創(chuàng)造品牌價(jià)值，并展示這種品牌價(jià)值。那什么是品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是強(qiáng)勢(shì)品牌生存的基石，任何一個(gè)僅僅擁有品牌名稱和品牌知識(shí)系統(tǒng)的品牌都只是一個(gè)虛幻的概念，只有把價(jià)值注入到品牌名稱和品牌識(shí)別系統(tǒng)之上，才能造就出真正意義上的品牌。

品牌價(jià)值的本質(zhì)就是客戶對(duì)品牌產(chǎn)生的信賴感和價(jià)值感。品牌價(jià)值不是無(wú)根之水、無(wú)本之木，它必須依靠高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)塑造。高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)塑造出了品牌價(jià)值，品牌價(jià)值反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步提升了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

因?yàn)榭蛻糍?gòu)買工業(yè)品的目的是進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造并盈利，即工業(yè)品的大部分產(chǎn)品屬性，均是生產(chǎn)資料型產(chǎn)品，也就是他們普遍關(guān)注那些能夠幫助他們創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和價(jià)值，比如產(chǎn)品的形式、功能、特色、質(zhì)量、技術(shù)水平、可靠性、耐用性和服務(wù)，以及獲取這種產(chǎn)品便利性和成本，比如，價(jià)值水平和渠道。

上海知名策劃公司尚略廣告，這樣定義品牌要素:“品牌要素是指那些用來(lái)標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素有品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲音、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝。”其實(shí)，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計(jì)元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識(shí)別元素和理念識(shí)別元素。

品牌要素不僅僅是一種感官上的識(shí)別符號(hào)，也是一種加強(qiáng)品牌意識(shí)、促成品牌聯(lián)想功能的強(qiáng)大工具。設(shè)計(jì)完美的品牌要素對(duì)品牌的創(chuàng)建作用表現(xiàn)在：在客戶對(duì)公司缺乏了解的情況下，僅憑對(duì)品牌要素的感官體驗(yàn)就能夠產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對(duì)品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國(guó)企業(yè)和有經(jīng)驗(yàn)的品牌策劃公司恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。

品牌要素由品牌名稱和品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）兩部分構(gòu)成。

工業(yè)品營(yíng)銷策劃、工業(yè)品品牌包裝要做得好，必須從六個(gè)角度入手：第一個(gè)，必須要細(xì)分到行業(yè)。第二個(gè)，確定目標(biāo)客戶。要針對(duì)你的終端用戶去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的反饋，你就很容易找出你的差異化。第三個(gè)，要選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。舉個(gè)例子，如果你是春秋航空，要跟中國(guó)國(guó)際航空來(lái)PK，那么這顯然不是明智的選擇，明智的選擇是找你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)PK。第四個(gè)，與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，找出自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)航空公司，如果對(duì)手打安全牌，那你就從服務(wù)上下工夫；如果對(duì)手打服務(wù)牌，那你就從價(jià)格上下工夫；如果對(duì)手從價(jià)格上下工夫，那你就從準(zhǔn)時(shí)上下工夫，這樣你就有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。第五個(gè)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉。所謂的提煉，就是要把宣傳口號(hào)變成一種瑯瑯上口的語(yǔ)言，讓客戶容易理解。舉個(gè)例子，像飛利浦——讓我們做得更好；諾基亞——科技以人為本。第六個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造。你提煉出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，不能光忽悠客戶，而要實(shí)實(shí)在在有品牌塑造的核心，也就是你必須要有論據(jù)去支撐你的論點(diǎn)。

鋪市是營(yíng)銷策劃公司、廠家在新產(chǎn)品上市初期為快速提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)市場(chǎng)能見(jiàn)度普遍采用的一種方式，主要是將產(chǎn)品實(shí)物直接介紹給零售終端客戶，并促使他們進(jìn)貨。具體說(shuō)來(lái)，上海策劃公司尚略廣告認(rèn)為，新產(chǎn)品鋪市的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

第一，有利于建立產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，保證市場(chǎng)價(jià)格初步形成；

第二，有利于品牌滲透，通過(guò)增加產(chǎn)品的終端陳列減少抵觸情緒，擴(kuò)大廣告效應(yīng)；

第三，有利于削弱競(jìng)品的終端競(jìng)爭(zhēng)；

第四，有利于經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者與廠家的溝通；

第五，有利于以點(diǎn)帶線、以線帶面的形成，加快流轉(zhuǎn)和成交。

為農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)成功的品牌塑造策劃、營(yíng)銷策劃，是目前中國(guó)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化市場(chǎng)化的一個(gè)重要不步驟。

讓品牌幫助農(nóng)產(chǎn)品打入市場(chǎng)、為農(nóng)產(chǎn)品增值、為經(jīng)營(yíng)者致富，同時(shí)為消費(fèi)者提供安全、健康和物有所值的食品，已成為全社會(huì)的高度共識(shí)和供需雙方的強(qiáng)烈需求。

但是做農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃，說(shuō)起來(lái)的容易做起來(lái)難。看看現(xiàn)實(shí)就知道。

相對(duì)于電器、服裝、酒水、飲料、洗浴衛(wèi)生用品等進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)體系大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌工作顯得非常落后。來(lái)自田間地頭的我們每天都離不了的一日三餐的糧食、水果到蔬菜、鮮肉、水產(chǎn)品、禽蛋及其它眾多農(nóng)副產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有品牌，在市場(chǎng)上裸奔著。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題等于解決問(wèn)題的一多半。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌落后集中在非深加工的農(nóng)產(chǎn)品上而，像米、面、水果、蔬菜、水產(chǎn)等。而像方便面、餅干、乳品、飲料等深加工食品的品牌營(yíng)銷其實(shí)非常發(fā)達(dá)先進(jìn)。于是我們找到了解決問(wèn)題的線索，通常所說(shuō)的農(nóng)產(chǎn)品做品牌難，其實(shí)是指非深加工農(nóng)產(chǎn)品。那么進(jìn)一步深究，非深加工農(nóng)產(chǎn)品做品牌難在哪里呢？

經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品做品牌存在“兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)”。兩大難點(diǎn)是：低值易損難包裝；高度均質(zhì)難差異；一個(gè)誤區(qū)是：以產(chǎn)地為品牌，資源共享。這是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊性，也是與包括深加工食品在內(nèi)的其它快消品做品牌的最大不同，這里隱藏著餐桌食品、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼。把這個(gè)問(wèn)題研究透了，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙。

對(duì)比廣告于1930年首次出現(xiàn)在美國(guó)。那時(shí)西爾斯公司委托廣告策劃公司設(shè)計(jì)了一則廣告，將其生產(chǎn)的輪胎和另外8個(gè)國(guó)際知名輪胎品牌做了一個(gè)比較。在1931年，凡士通公司效仿了西爾斯公司的做法，但是卻遭到了許多新聞報(bào)紙的拒絕，其中就包括芝加哥論壇報(bào)和紐約日?qǐng)?bào)。 1年之后，普利茅斯汽車公司也設(shè)計(jì)了一則廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者在買車前要“貨比三家”。同年6月，該公司的銷售額就比前一年同期增長(zhǎng)了218%。至此，對(duì)比廣告便正式走上了歷史舞臺(tái)。

雖然至今一些公司和大型經(jīng)銷商對(duì)這種做法仍然沒(méi)有多少好感，但是不可否認(rèn)，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、瑞典還有澳大利亞，甚至在限制對(duì)比廣告的中國(guó)，對(duì)比式比較廣告的確非常流行。

在1964年，薇奇和菲瑞斯兩位學(xué)者估計(jì)，對(duì)比廣告已占到廣告總數(shù)的15%，10年后，這個(gè)數(shù)字上升到了20%，到1982年，幾乎23%的廣告都以不同的形式使用了對(duì)比。很明顯，那時(shí)的人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了對(duì)比廣告的重要性。

許多廣告專家、廣告公司、策劃公司、對(duì)對(duì)比廣告的作用深信不疑。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，他們是正確的。百事可樂(lè)、漢堡王、賽文、卡芙芮和溫雅公司都曾成功地利用對(duì)比廣告增加了銷量。

我們知道,消費(fèi)者是很難對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值做出判斷的，他們只能依靠對(duì)比去做出選擇。例如消費(fèi)者難以完全搞清楚一個(gè)三星手機(jī)的研發(fā)成本、制造成本、渠道成本、營(yíng)銷成本，他們難以對(duì)一個(gè)三星手機(jī)的真實(shí)價(jià)值做出判斷。那么，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)5千元去購(gòu)買一部三星手機(jī)，依靠的是什么？是對(duì)比！是三星各個(gè)款式手機(jī)之間的性價(jià)比的對(duì)比，是三星與蘋果手機(jī)性價(jià)比、使用習(xí)慣、品牌好感之間的對(duì)比。　　

幾乎可以斷定，所有的產(chǎn)品消費(fèi)的產(chǎn)生，都是基于對(duì)比的結(jié)果。也就是說(shuō)，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，就必須讓自己的品牌和產(chǎn)品具備可比性：特定的品類、特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、特殊的性能、獨(dú)特的包裝和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

在品牌宣傳、營(yíng)銷推廣中，只有制造“對(duì)比”，才能“呈現(xiàn)價(jià)值的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由”。為什么說(shuō)是相對(duì)優(yōu)勢(shì)？因?yàn)橄M(fèi)者能夠感知的只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不是絕對(duì)價(jià)值。