鋪市是營銷策劃公司、廠家在新產(chǎn)品上市初期為快速提高市場占有率，加強市場能見度普遍采用的一種方式，主要是將產(chǎn)品實物直接介紹給零售終端客戶，并促使他們進貨。具體說來，上海策劃公司尚略廣告認為，新產(chǎn)品鋪市的優(yōu)點有以下幾個方面：

第一，有利于建立產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡，保證市場價格初步形成；

第二，有利于品牌滲透，通過增加產(chǎn)品的終端陳列減少抵觸情緒，擴大廣告效應；

第三，有利于削弱競品的終端競爭；

第四，有利于經(jīng)銷商、零售商、消費者與廠家的溝通；

第五，有利于以點帶線、以線帶面的形成，加快流轉和成交。

（一）新產(chǎn)品鋪市須把握四要點

快速性：鋪市工作不易拖得太久，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，每個區(qū)域的鋪市工作都應該在一個月內(nèi)完成，而且最好同步進行。

聯(lián)動性：新產(chǎn)品鋪市應該組織所有經(jīng)銷商、分銷商同步進行，一方面可以造成巨大的聲勢，帶動一些觀望的零售終端跟進銷售，使產(chǎn)品動銷；另一方面，由于流動人口連年增加，高鋪貨率可以增加品牌滲透率，從而滿足消費者隨機產(chǎn)生的即時沖動性消費。

集約性：新產(chǎn)品鋪市需要集中經(jīng)銷商、分銷商的人力、運力、物力（促銷資源）等要素，用高效、快捷的方式，在目標區(qū)域內(nèi)營造銷售迅速提升的氛圍，從而開拓更多的批發(fā)商、零售點和消費者。

多維性：鋪市需要采用推銷產(chǎn)品、招貼廣告、贈送促銷品的方式，把銷售、宣傳、促銷有機結合在一起，讓市場渠道形成、產(chǎn)品到位、消費者促銷拉動等環(huán)節(jié)一氣呵成。

(二)新產(chǎn)品鋪市要達到的效果

通過鋪市，廠家和策劃公司要把產(chǎn)品營銷最樸實的3A要素充分體現(xiàn)出來。

買得起（Affordable）：鋪市也是為產(chǎn)品進行市場定價的過程，要讓消費者和渠道了解新產(chǎn)品的價格情況。批發(fā)商、零售商需要知道進貨和出貨的價格，消費者需要知道這件商品的購買價格。對很多包裝升級的產(chǎn)品，廠家還要讓消費者體驗到價格變動的幅度。一般來說，大眾式的快速消費品、耐用消費品都是大家買得起的，關鍵是怎么突出性價比，讓消費者知道買該產(chǎn)品是物有所值。

買得到（Available）：每個銷售人員都應該對產(chǎn)品“無處不在”負有直接責任，新產(chǎn)品在上市的導入期、增長期內(nèi)，鋪貨率與銷量是同比增長的；進入成熟期后，再提高鋪貨率對銷量的影響就不是太大了，鋪市出現(xiàn)邊際效應遞減，這時銷售人員就不應該再將工作重點放在該產(chǎn)品的鋪市上；到了衰退期，隨著鋪貨率的提高，銷量反而會下降。也就是說，當家家都有這個產(chǎn)品時，低價將成為主要的競爭手段，毛利降低容易造成終端店銷售熱情減弱，不主動推或者“藏著賣”，從而出現(xiàn)邊際效應下降的現(xiàn)象。

因此，在新產(chǎn)品上市初期，抓好鋪市工作十分關鍵。據(jù)尚略廣告策劃公司分析，新產(chǎn)品上市鋪貨率達到80%時，廣告及地面促銷拉動效果是最佳的；鋪貨率低于70%，廣告和促銷拉動的效果都會大打折扣。

樂得買（Acceptable）：主要解決為消費者提供某種性能的問題，給消費者購買的理由，讓消費者喜歡或者鐘愛這個產(chǎn)品。好的賣點可以給產(chǎn)品“插上翅膀”，銷售人員要學會營造賣點。

雖然賣點通常并不是由銷售人員決定的，但賣點的營造一定是基層營銷的范疇。鋪貨以后，通過營造賣點拉動消費，并讓終端店動銷十分關鍵。終端動了，批發(fā)商和經(jīng)銷商的渠道才能拉通，銷售人員和渠道的信心也會隨之高漲，該新產(chǎn)品將很快進入下一輪補貨的良性循環(huán)。

鋪貨后，如果終端門店在3個月內(nèi)難以動銷，渠道對該產(chǎn)品的信心將會喪失殆盡，同時也意味著該產(chǎn)品的推廣宣告失敗，掛下來渠道甩賣、終端不愿接貨、消費者投訴等問題都會接踵而來。

 (三)鋪市的操作要點

1.備貨

前面講了鋪貨率低于70%時，廣告及促銷拉動效果就會大打折扣，加上要在1個月內(nèi)快速完成鋪貨，對首批備貨的組織工作提出了比較高的要求。比如某區(qū)域有各類零售終端3000家，如果按照每個終端鋪貨1箱計算，要達到80%的鋪貨率，就需2400箱，考慮各級渠道的零星補貨，經(jīng)銷商首批進貨至少要達到3000箱。如果按照每個終端鋪貨2箱計算，首批進貨就要達到6000箱。

但推廣新產(chǎn)品本身是有風險的，大多經(jīng)銷商都不愿意首批進這么多貨，加上新產(chǎn)品毛利較高，經(jīng)銷商往往都會自己慢慢地鋪貨，這非常不利于新產(chǎn)品上市。

對一個有實力、有渠道的企業(yè)來說，推廣新產(chǎn)品一定要發(fā)動分銷商（二批商）同時進行，將3000家的鋪市任務分解到15家分銷商頭上，算上經(jīng)銷商，每家不到200個終端，只需進貨200箱，壓力就分解下去了。而且16家同時鋪市，如果按照每天每家鋪貨30家計算，7-10天就可以“全覆蓋”。

對實力和渠道都不強的企業(yè)來說，在核心區(qū)城強化鋪市1周后，立即召開批發(fā)商訂貨會是十分有必要的。分庫及發(fā)動更多的批發(fā)商參與鋪市，總好過“單打獨斗”，可以掃掉更多的邊角旮旯。如果時間銜接好的話，鋪市也能在1個月內(nèi)完成。

2.市場調(diào)查

在鋪市前，廠家營銷策劃公司應該對區(qū)城內(nèi)的競品做一個詳細的市場調(diào)查，包括競品的價格體系（經(jīng)銷商進價、出價、二批商進價、終端進價、零售價等）、現(xiàn)行的促銷政策、動銷情況、存在的問題、消費者拉動手段等。

這便于廠家策劃公司據(jù)此制定恰當?shù)匿佖洩剟钫摺Ｒ驗楠剟钫哌^大會造成浪費，甚至引誘對手進行惡性競爭；獎勵政策過小，終端不容易接受，會給鋪市帶來很多不必要的麻煩。

3.制定目標和政策

制定合理的鋪市目標十分重要。為此，廠家要計算出鋪貨率達到70%-80%時各級客戶的備貨量，從而制定鋪貨線路、規(guī)劃鋪貨周期等。短期內(nèi)快速達到鋪市目標，才能讓廣告和促銷拉動的效果最大化。

有效的鋪貨獎勵政策是快速達到目標的保證，制定方案時要考慮鋪貨者的利益、零售終端推廣的積極性，以及怎樣落實到位、由誰執(zhí)行等環(huán)節(jié)。

4.促銷品到位

促銷品、廣告招貼、樣品等必須隨貨到位，否則，寧可讓鋪貨工作延期進行，也不能急功近利。

這是因為促銷品可以起到助銷的作用，如果不能及時到位，就會影響推廣的積極性和動銷的速度。當多數(shù)終端都感到該產(chǎn)品動銷較慢時，士氣就會下降，鋪貨的成功率將大為降低。

按照常規(guī)的做法，鋪貨時應該兩個人一組，一個人負責為店主宣傳產(chǎn)品知識，完成成交、收款等工作；另一個人負責搬貨、上架、陳列、做價格簽、貼海報等。成交的同時也就完成了地面宣傳工作。

5.培訓內(nèi)容

鋪市并不是件容易的事，廠家要及時對相關人員進行培訓，提高他們的工作技能。培訓內(nèi)容主要包括產(chǎn)品知識及賣點、規(guī)劃鋪貨線路、鋪市技巧及話術、拜訪客戶的步驟、成交技巧、陳列知識及品牌形象維護、鋪市的執(zhí)行要點、補貨的時機等。

另外，在鋪市時，策劃公司廠家人員要提前準備號產(chǎn)品介紹、名片、鋪貨一覽表和市場跟蹤調(diào)查表等工具。

備注：上海尚略廣告營銷策劃公司品牌策劃公司廣告策劃公司廣告設計公司包裝設計公司，分您分享新產(chǎn)品上市推廣文章。http://m.jsxhyl.com.cn/