過(guò)往發(fā)生的事情會(huì)在人們腦海中進(jìn)行反映，而在遇到相似場(chǎng)景時(shí)，這種記憶就會(huì)跳躍出來(lái)，成為指導(dǎo)問(wèn)題，決定行為的依據(jù)。

從信息論的觀點(diǎn)來(lái)看，記憶是對(duì)信息輸人、儲(chǔ)存和提取的過(guò)程，它包含了識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶幾個(gè)過(guò)程。

不過(guò)，意識(shí)通常也會(huì)分為有意和無(wú)意，記憶也是如此。當(dāng)有預(yù)定的目的和任務(wù)時(shí)，人們就會(huì)有意識(shí)地去記憶，而消費(fèi)者在購(gòu)物行為中，會(huì)自覺(jué)地搜集目標(biāo)并記憶相關(guān)信息。

比如，當(dāng)超市的購(gòu)物宣傳頁(yè)發(fā)下來(lái)時(shí)，就會(huì)有消費(fèi)者尋找有意向的產(chǎn)品，并在進(jìn)入超市時(shí)開始有意識(shí)地根據(jù)記憶尋找商品。而人們?cè)谫?gòu)買家用電器等大件商品時(shí)，也會(huì)自覺(jué)地對(duì)多家商店的價(jià)格、功能等作出對(duì)比，并準(zhǔn)確記憶這些要素。

而更多的廣告對(duì)消費(fèi)者造成的是無(wú)意記憶。當(dāng)每天都在重復(fù)播放那些廣告時(shí)，大多數(shù)人不會(huì)主動(dòng)去記憶它，但某天看到商品時(shí)，就會(huì)想起曾經(jīng)看過(guò)的廣告。

在這一點(diǎn)上，冷飲的廣告堪稱代表。

眾所周知，作為主要消費(fèi)季節(jié)是夏季的食品，冷飲的廣告卻總是會(huì)在冬天出現(xiàn)，這讓消費(fèi)者大惑不解：冰天雪地時(shí)能有多少冷飲的消費(fèi)需求，此時(shí)做廣告豈不是浪費(fèi)？事實(shí)上，這正是廣告公司和策劃人員的精明之處，經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)時(shí)間的廣告轟炸，消費(fèi)者的記憶已在無(wú)形中被植入這些廣告，當(dāng)消費(fèi)季節(jié)真的到來(lái)時(shí)，這些廣告就派上了用場(chǎng)：它早就在消費(fèi)者腦海中根深蒂固啦。

記憶原理在廣告中多有運(yùn)用，廣告從投放一開始就會(huì)考慮記憶原理，無(wú)論是廣告語(yǔ)還是圖畫設(shè)計(jì)，都面對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的考驗(yàn)。要增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶有許多方法，比如重復(fù)就是一種常見(jiàn)的方法。

重復(fù)是廣告增強(qiáng)記憶的重要法寶，簡(jiǎn)單的如：恒源祥，羊羊羊。隨著這六個(gè)字廣告的滾動(dòng)播出，恒源祥被根植在了消費(fèi)者的腦中。不過(guò)，信息的重復(fù)容易引起消費(fèi)者的反感，因此，重復(fù)也要呈現(xiàn)出多樣性來(lái)，除了在同一媒體上不斷發(fā)布同一條廣告之外，還可以全方位，立體式地運(yùn)用各種廣告手段進(jìn)行重復(fù)宣傳。

在這方面，哈藥六廠的系列廣告是代表作，通過(guò)“蓋中蓋”、“樸鋅”、“樸鐵”、“護(hù)彤”等產(chǎn)品廣告的不斷重復(fù)來(lái)增加觀眾的記憶。

不過(guò)，過(guò)度重復(fù)所帶來(lái)的浪費(fèi)也不容小視。研究認(rèn)為，人們所記憶的信息內(nèi)容在頭腦中保存的時(shí)間有長(zhǎng)有短，這是因?yàn)橛洃浽诖鎯?chǔ)時(shí)會(huì)根據(jù)信息內(nèi)容被保存時(shí)間的長(zhǎng)短，將其自動(dòng)分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。

其中，最有價(jià)值的是長(zhǎng)時(shí)記憶，這種記憶對(duì)信息內(nèi)容保存的時(shí)間較長(zhǎng)，可以保持幾小時(shí)、幾天、幾個(gè)月，甚至幾年、幾十年乃至終生。而廣告因?yàn)槭軙r(shí)間限制，傳遞內(nèi)容越多越不容易記憶，因此，廣告的信息只有簡(jiǎn)短易懂，才能讓消費(fèi)者記憶成功。廣告是一種短時(shí)的記憶，而短時(shí)記憶的容量只有5-9個(gè)單位。因此在廣告中，主題思想越明確，詞句文字越簡(jiǎn)單，畫面越單一，記憶效果越好，而廣告標(biāo)題或廣告宣傳主句的字?jǐn)?shù)尤其不宜太多。

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