廣告宣傳，優(yōu)秀的文字陳述和圖像表現(xiàn)，如果能夠穿透客戶的心理防線，繼而成功地挑動(dòng)其情緒，只能說(shuō)完成了叩門越院的初級(jí)任務(wù)，至于想登堂人室，獲取品牌忠，則無(wú)論是專業(yè)策劃公司，還是企業(yè)自己，都有一番真功夫要下。
做廣告的目的，絕不僅引人注意及留下印象如此簡(jiǎn)單，果真這樣輕易，廣告好做得很，只需講類似“嘿，我們有一個(gè)讓你得意忘形三個(gè)月的折扣，快來(lái)某某公司一窺究竟”的話就夠了，所有廣告千篇一律又何妨？也不需要心理學(xué)、行為科學(xué)及調(diào)查學(xué)者創(chuàng)造什么廣告?zhèn)鞑ダ碚摚鼰o(wú)需花巨資制作精良廣告。
實(shí)際上，在廣告發(fā)展出去，確實(shí)不曾考慮過(guò)太多因素，只要“廣而告之”即可。現(xiàn)在的廣告在制作時(shí)左有市場(chǎng)行銷計(jì)劃監(jiān)督，右有廣告策略操控，一連串科學(xué)化的系統(tǒng)作業(yè)模式，把創(chuàng)意這匹原本態(tài)愈奔馳于荒原的野馬套上韁繩圈人馬場(chǎng)，成為訓(xùn)練有素的家畜，不得撤野，否則祭出家法（策略）伺候。
無(wú)論策略、調(diào)查資料或知名策劃公司的創(chuàng)意主張，無(wú)非都是希望設(shè)法解決廣告效果的黑洞困擾。就像宇宙中的黑洞將所有接近它的東西，包括光線在內(nèi)，全吸進(jìn)核心而一去不復(fù)返，許多行銷人員相信，創(chuàng)意黑洞是吸掉廣告效果的隱形殺手之一。
他們的觀點(diǎn)并非全無(wú)道理。沉醉于創(chuàng)作欲望的創(chuàng)意人，是玩視覺(jué)或文字游戲的好手，他可以是個(gè)詩(shī)人，但必須寫(xiě)得既精彩又通俗，寫(xiě)深了，消費(fèi)者不懂；寫(xiě)淺了，恐怕平淡乏味。他也可以是位畫(huà)家，但必須畫(huà)得既抽象又寫(xiě)實(shí)，抽象是為了提升創(chuàng)意價(jià)值，寫(xiě)實(shí)則為了供人駐足欣賞品評(píng)。創(chuàng)作過(guò)程中往往不易拿捏其間分寸，常會(huì)陷入主觀而不自知。如同一列疾馳的火車，車內(nèi)的乘客看車廂一清二楚，車外的群眾看火車就模糊不清了。所以廣告策略要告訴這些作者和畫(huà)家，訴求對(duì)象是誰(shuí)、廣告主題為何、表現(xiàn)調(diào)性為何……
困難在于創(chuàng)意十分敏感，過(guò)度細(xì)瑣的檢視會(huì)使它發(fā)育不良。原則上，廣告策劃公司不應(yīng)該鼓勵(lì)拿著策略或調(diào)查報(bào)告來(lái)檢視創(chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)意通得過(guò)類似的嚴(yán)苛審核。由于廣告本就帶有演藝性格，面對(duì)創(chuàng)意時(shí)的審核標(biāo)準(zhǔn)寧可放松一點(diǎn)。廣告客戶在高飛球或全壘打上下注，并不光憑運(yùn)氣，經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)讓你賭中全壘打的機(jī)率遠(yuǎn)大于高飛接殺。但若過(guò)于謹(jǐn)慎，你能得到的不過(guò)是犧牲觸擊或揮棒落空而已。
所謂檢視，在于確定文字及圖像組成的表現(xiàn)具有說(shuō)服力。
相對(duì)于吸引力，說(shuō)服力似乎理性得多。說(shuō)服力可以是一長(zhǎng)段產(chǎn)品說(shuō)明、以黑體字標(biāo)出的使用者證言、附上機(jī)構(gòu)名稱的科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)論、一張產(chǎn)品分子結(jié)構(gòu)圖、一群使用者滿足愉悅的合照……。這些當(dāng)然是理所當(dāng)然的說(shuō)服力來(lái)源，不過(guò)，這些東西有時(shí)候很難處理得令人興味盎然，或者你根本在產(chǎn)品上找不到夠體面的素材可供運(yùn)用，難道你的廣告就注定沒(méi)有說(shuō)服力嗎？
不會(huì)！因?yàn)閺V告說(shuō)服力的來(lái)源多到讓你無(wú)法想像。
有趣的劇情、溫馨的音樂(lè)、難忘的臉孔、詼諧的對(duì)白、特殊的手勢(shì)、一語(yǔ)雙關(guān)的標(biāo)語(yǔ)、一個(gè)動(dòng)人的表情、奇特的表演方式、一張真實(shí)的照片，都可能是說(shuō)服力的來(lái)源。為什么會(huì)是這么簡(jiǎn)單的東西？
道理很簡(jiǎn)單。看廣告的客戶與你我一樣，都是凡人，凡人會(huì)相信一套復(fù)雜的理財(cái)計(jì)算公式，也會(huì)相信靠該理財(cái)公式賺錢的人說(shuō)的一句動(dòng)聽(tīng)的話，但計(jì)算公式不會(huì)令凡人感動(dòng)，賺錢者的話卻會(huì)。
換言之，說(shuō)服力與廣告內(nèi)容理性與否毫無(wú)關(guān)連。有些高關(guān)心度的商品如金融、醫(yī)藥保健，看似較宜以理性說(shuō)服，實(shí)則不然，感性訴求亦可說(shuō)服消費(fèi)者改變品牌態(tài)度或調(diào)整消費(fèi)行為。而高價(jià)位商品如房子、汽車，有時(shí)感性說(shuō)服力比理性說(shuō)服力還強(qiáng)。說(shuō)穿了，是由于“說(shuō)服” 兩個(gè)字用得不夠精確。廣告實(shí)在沒(méi)有道理試圖去“說(shuō)服”消費(fèi)者，這樣太漏痕跡、太匠氣，廣告應(yīng)該運(yùn)用各種表現(xiàn)技巧去“影響”消費(fèi)者才對(duì)——影響消費(fèi)者的行為、態(tài)度、觀感。
資料來(lái)源：尚略廣告 上海策劃公司 http://m.jsxhyl.com.cn/