當(dāng)一個(gè)品牌拒絕遵守品類規(guī)則時(shí)，市場就會(huì)出現(xiàn)混亂。Netflix破壞了視頻租賃業(yè)務(wù)。Uber威脅要對(duì)出租車行業(yè)采取同樣的措施。在線形式的書籍重新定義了我們?nèi)绾潍@取知識(shí)。

有時(shí)，這種不服從的行為會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響:在食品雜貨店冷藏區(qū)出售的高檔狗糧失敗了，因?yàn)轭櫩透揪蜎]想過在那里找到寵物用品。一個(gè)男性的脫毛器失敗的原因是另一個(gè):男性無法接受去除毛發(fā)的想法，而這種想法并不涉及充滿睪丸素的剃須行為。新的解決方案效率更高。它只是不符合顧客對(duì)男性和女性產(chǎn)品的期望。

但是等等，在正確的情況下，與糧食對(duì)抗實(shí)際上創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。如果營銷人員創(chuàng)建了一個(gè)新的類別，可能通過合并兩個(gè)現(xiàn)有的類別，會(huì)怎么樣?克萊斯勒把旅行車和轎車結(jié)合在一起發(fā)明了小型貨車。隨著上世紀(jì)90年代現(xiàn)代SUV的出現(xiàn)，這一新的車型又衍生出了另一種車型。可穿戴技術(shù)使時(shí)尚配件與計(jì)算機(jī)融合，所以時(shí)髦的女性可以戴上一件施華洛斯基的首飾，同時(shí)也會(huì)監(jiān)測她的心率。

今天，上海尚略品牌營銷策劃公司看到了服裝行業(yè)這種融合策略的一個(gè)很好的例子。這個(gè)行業(yè)的增長乏力，只有一個(gè)例外:競技性。休閑服裝和運(yùn)動(dòng)服裝(以前是兩個(gè)不同的類別)的繼子創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場，也創(chuàng)造了一種文化現(xiàn)象。競技性這個(gè)詞最近被收入《韋氏詞典》。摩根士丹利預(yù)計(jì)，到2020年，這個(gè)新實(shí)體的全球銷售額將超過3,500億美元。

一句中國的諺語，“愿你生活在一個(gè)有趣的時(shí)代。”

現(xiàn)在，中國諺語的“有趣”部分出現(xiàn)了:就像我們?cè)诟偧颊呋煅獌荷砩峡吹降哪菢樱缃竦南M(fèi)者不再渴望傳統(tǒng)的產(chǎn)品類別。他們爬出墻外，我們把他們放進(jìn)去。就像休閑服和運(yùn)動(dòng)服一樣，我們用來理解市場的基本假設(shè)已經(jīng)崩潰。

同樣“有趣”的是，這些二分法是如此根深蒂固，以至于經(jīng)理們甚至都不會(huì)去想它們，直到它們消失。構(gòu)成營銷策略和客戶洞察基礎(chǔ)的基本類別已不復(fù)存在。這是管理上的陳詞濫調(diào)，告誡員工“跳出框框思考”，但當(dāng)涉及到客戶洞察時(shí)，或許我們需要更字面地理解這句話。不要只是跳出框框去思考，把整個(gè)盒子都扔掉。

仔細(xì)地確定行業(yè)用于定義產(chǎn)品的類別。然后拆除它們。也許你可以把一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品和一個(gè)功能性的產(chǎn)品融合在一起。例如，在新興的“智能服裝”領(lǐng)域，一些先驅(qū)者看到的是一雙褲襪，但他們看到的不是絲質(zhì)的腿，而是一種“傳遞系統(tǒng)”，可以將維生素、藥物和咖啡因(減少脂肪團(tuán)的出現(xiàn))應(yīng)用到身體上。只要在纖維上添加一些微膠囊，你就可以在一個(gè)全新的空間里玩了。

混合產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合了兩個(gè)或更多現(xiàn)有垂直產(chǎn)品的特性，可以為一個(gè)全新的類別定義規(guī)則，至少在其他人也打破這堵墻之前是如此。

上海尚略品牌策劃設(shè)計(jì)公司快速導(dǎo)航：