在最讓品牌營銷人員垂涎的群體中，我們經常把品牌忠誠者、品牌擁護者甚至是品牌狂熱者放在我們的愿望清單的首位。但對于新品牌或新產品，我們最應該關心的是認真尋找早期用戶。上海尚略品牌營銷策劃公司把這類早期使用人群也稱為“早期種子用戶”，能否挖到第一批種子用戶，并迅速擴大規模，是品牌營銷成功的開始。
他們是誰?
早期使用者采用者通常更年輕，受教育程度更高，社交能力更強，在大多數類別中經濟狀況更好。換句話說，他們不那么厭惡風險，因為他們更容易承受損失。他們通常被認為是在技術產品的背景下，但大多數市場營銷人員將這一描述應用于任何樂于接受創新或介紹的人，而不考慮類別。其他消費者，尤其是那些特別不愿嘗試新事物的消費者，對早期使用者(根據埃弗里特羅杰斯(Everett Rodgers)的《創新擴散》(Diffusion of Innovations of Innovations)統計，大約占人口的13%)持懷疑態度。但正如我的一個喜歡觀察的伙伴看到的，“愚蠢的人沖進來，但通常會得到最好的座位。他們承擔風險，并得到回報。”
他們的DNA
克雷格·蔡爾茲(Craig Childs)是《失落的世界》(Atlas of a Lost World: Travels In Ice Age America)的作者。據蔡爾茲說，D4(多巴胺受體)是一種基因標記，發現于那些不安分、不那么謹慎、更愿意冒險的人。當你沿著西半球人的遷徙路線——從阿拉斯加到南美洲——走得越遠，這種情況就越普遍。事實上，由于它們的D4受體，這些史前“早期使用者”的后代在數千年里不斷地將人類的居住地推向南方。D4受體較少的患者傾向于早期定居。他們不需要也不關心下一個地平線是什么。
他們感覺很好
多巴胺是一種神經遞質化學物質，它控制著大腦的獎賞和愉悅中樞。正如營銷人員利用多巴胺引發的愉悅感，通過幽默的廣告傳達引人注目、令人難忘的信息一樣，品牌也應該記住多巴胺在促使早期用戶接受方面的作用。從本質上講，對早期使用者來說，快樂獎勵比對失敗(和懲罰)的恐懼更強烈。
他們的預測價值
早期的采用者就像是品牌在他們的發布階段，重新階段，重新配方或產品線擴展的一個跳板。他們“啟動了派對”，并經常被認為是對該品牌新解決方案或創新的壓抑需求的證明。蘋果公司(Apple)已經向他們的早期用戶展示了他們在零售場所的絲絨繩，并經常推出新的手機或電腦，這已經成為了一種預期的文化現象。如果蘋果早期用戶的數量比預期的要少，這也會被報道。從第一個周末的票房收入的新聞報道來看，新電影的成功與否，早期的采用者也起著至關重要的作用。它會是轟動一時的還是失敗的？早期的票房收入將說明問題。大型零售商也通過對新品牌或新產品的有限門店測試，密切關注早期采用率。早期表現不佳通常意味著迅速退出。出色的表現意味著別人的品牌被掃地出門。
他們的“馬車”效應
正如廣告公司Moosylvania的創始人諾蒂?科恩(Norty Cohen)在最近的聯合國大會上指出的那樣，兩種不斷增長的文化現象對早期采用者的研究具有重要意義。第一個是“分享效應”：達到+隱含的背書。第二個是“FOMO”:害怕錯過。Norty是在通過參與策略來利用更大的品牌參與的背景下提及這些問題的。但他們也強調了早期采用者的秘密力量。在我們這個高度社會化的媒體連接的社會里，根據微軟的MarCom設計師杰夫。科隆的說法，令人震驚的是，70%的人選擇基于他們在Facebook上的發布價值的活動，早期采用者的分享效應可能是特別有效的。因此，FOMO在下一組消費者中加劇，即“早期多數”。在當今的市場中，對于大多數消費者品牌來說，成功的營銷模式是這樣的:目標明確的早期用戶+社交媒體分享=早期的主流FOMO動量(馬車效應)。
這一切都是埃弗里特·羅杰斯(Everett Rogers)在他于1962年首次出版的《創新的擴散》(Diffusion of Innovations)一書中提出的理論，該書確定了擴散過程的四大要素：創新本身、溝通渠道、時間和社會制度。所有這些對于品牌營銷人員來說都是至關重要的，他們在制定策略和策略來引入新產品、服務、過程或想法。
最終目標
新品牌的營銷人員真正應該問的問題不是“誰是我的目標? ”而是“誰是我的早期使用者者?” 在這個人口統計學和心理統計學的群體中。比任何人都要多的是，早期的使用者可以被識別為以下三點:
1.他們知道他們有一個問題需要解決。
2.他們確切地知道那個問題是什么。
3.他們正在積極尋找解決辦法。
作為一名營銷人員，在吸引早期種子用戶注意方面，你最好的成功之處在于，將你的品牌作為他們的答案，用不確定的語言表達出來。還有，還記得前面提到的多巴胺的作用嗎? 早期采用者的嘗試受到情緒、興奮、激動和征服感的刺激，這些都強化了早期采用者渴望的快樂。
新時代品牌營銷探討:尚略廣告，上海品牌營銷策劃公司發布。
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