品牌價值承諾，是品牌生存的基礎，企業(yè)如果不得不改變品牌承諾，就需要開展針對性的策略，否則有可能帶來災難性的后果。 上海尚略品牌策劃公司本篇研究的案例，就來自品牌承諾或默認社會契約的改變，而導致客戶流失和抱怨，甚至起訴。

L.L. Bean戶外服飾品牌改變100%退貨承諾契約 

著名的L.L. Bean品牌，以其卓越的高品質(zhì)戶外服裝聞名于世，如今卻發(fā)現(xiàn)自己受到了抨擊，由于放棄長期的退貨政策，銷售反彈增加的目標已不再可行。

這個品牌的標志性歷史主要圍繞著他們著名的產(chǎn)品目錄，可以追溯到20世紀20年代。2000年，L.L. Bean開設了他們在緬因州以外的第一家美國商店，就像許多戶外品牌，包括巴塔哥尼亞和雷伊，他們積極地推行鼓勵自然保護和教育的認真的計劃。體現(xiàn)了一個核心理念，即“你在戶外花的時間越多，就越好”。

但是，與其他戶外行業(yè)的商家相比，該品牌的與眾不同之處在于它令人難以置信的“100%滿意保證”退貨政策。在過去的幾十年里，L.L. Bean在其產(chǎn)品中如此強烈地相信，它發(fā)誓可以更換任何購買的商品，即使是多年前買的，而且已經(jīng)磨損了，即使他們丟失了收據(jù)。一位《快速公司》的記者回憶道:“我的岳母至少在她還很年輕的時候，就穿著同樣的L.L. Bean手表，已經(jīng)把它送去換了好幾次了。”

正如它所堅信的產(chǎn)品一樣，L.L. Bean也相信它的客戶，這就是這個故事和經(jīng)濟學關于社會學一樣多的地方。

2月9日，L.L. Bean的執(zhí)行主席(以及原Leon Leonwood Bean的曾孫)的宣布，解決了一個問題，“越來越多的客戶對我們的保證遠遠超出了最初的承諾意圖。”一些人認為這是一個終生的產(chǎn)品更換計劃，預計將有多年來使用的大量磨損產(chǎn)品退款。另一些人則為通過第三方購買的產(chǎn)品尋求退款。

似乎L.L. Bean的最初政策是基于品牌與客戶之間的一種相互接受的社會契約，其中品牌的政策和(大部分)顧客對該政策的解釋是一致的，這是合理和公平的。因此，該品牌與其他許多零售商一樣，對其退貨政策有了更多的規(guī)定，這也就不足為奇了。

品牌必須對文化轉(zhuǎn)變保持警惕

那么發(fā)生了什么?舊的默認社會契約對企業(yè)來說不再可行，因為文化已經(jīng)改變。一項名為“認知盈余將改變世界”的TED演講，由Clay Shirkey講述了一個有趣的實驗，該實驗由Uri Gneezy和Aldo Rustichini進行。他們正在測試一種叫做威懾理論的東西，它基本上是說如果你想讓某人如果做少什么，那就施加懲罰。因此，他們研究了日托中心，這是一個父母接孩子遲到的問題。社會契約暗示父母會準時來接他們的孩子，因此老師在孩子們被接走之前不能離開，給老師帶來極大的不便。

在實驗中，他們測試了對遲到的父母的罰款（罰金）。他們認為罰款會阻止父母遲到。但令他們驚訝的是，罰款實際上增加了遲到的父母數(shù)量。在對照組中，社會約束造成的結果比在合同約束下運作的考試組更為慷慨（對教師的時間敏感）（教師正在對時間進行補償）。這種差異使兩種動機相互對立，表明它們是不相容的：內(nèi)在的和經(jīng)濟的。（我在這里簡要地總結了這項研究，但值得一看TED演講以獲得全部細節(jié)）。

隨著時間的推移，L.L. Bean的客戶(不管是新買的還是二手的)在經(jīng)濟上的動機都比他們認為的要大。因為這個假設集中在品牌的基石上，所以對100%的擔保做出改變一定會動搖他們的一些客戶。

研究結論及策略

這個實時的案例研究，證明品牌重視文化轉(zhuǎn)變，品牌價值承諾改變是多么重要。雖然從社會約束轉(zhuǎn)變?yōu)楹贤跫s約束(必須詳細描述政策)似乎是令人沮喪的，但也可能有增加收入的機會。L.L. Bean可能會為擴展擔保收取額外費用，甚至可能為他們最忠實的客戶提供補貼。對于那些購買二手產(chǎn)品的人來說，這個品牌可以通過增加某種產(chǎn)品保證來創(chuàng)造新客戶，這可能比一雙新靴子或手表更便宜，鼓勵重用和可持續(xù)性。

品牌案例研究來自，尚略，上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司。

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