上海營銷策劃公司尚略廣告公司認為：文化營銷策劃的流程及步驟主要是企業診斷分析、企業外部環境分析、企業文化定位、擬定計劃方案、實施和效果評測。其操作要點與重要環節如下：

一、文化營銷策劃的操作要點：

文化營銷策劃具體操作特別強調和注意的元素是：

1.文化變量

企業在制訂營銷戰略目標時，必須建立文化子目標，子目標應包含擴大企業文化力影響或企業品牌文化的顧客感召力等。在企業細分市場時應把文化變量作為一個重要的因素來考慮。

案例： “星河灣”水文化

廣州番禹“星河灣”樓盤的主題就是水文化。水乃生命之源，人類生來就有親水、愛水的情結。“星河灣”不滿足于1.8公里的全線江景，而自我加碼打造高品位的社區水文化，使人們真正地與水親近。可以說，水文化是“星河灣”項目成功的一個必不可少的因素。

2.文化影響力

在每個有可能與客戶接觸的接觸點上都要發揮文化營銷的影響力，將文化的力量滲透進營銷全過程；從產品定位、市場細分、品牌標志設計、產品包裝設計、產品外觀設計、展示與展覽、促銷策劃、服務、CI, VI戰略到CS戰略、品牌戰略、公共關系等方面都要注入文化的因素，發揮文化的影響力。

案例：文化因素魅力

香奈爾、雅詩萊黛雖然只是譯音，在中文里并無具體意義，但其文字所展露出的女性化色彩，顯然使受眾容易在心理上認可這樣的稱謂。最打動視覺的祖色，“紅”讓人記住熱烈使捷的“可口可樂”，“綠”讓人記住清新怡人的“富士”，“黃”讓人想到暖甜蜜的“果珍”……

3.文化活動元素

通過積極策劃、制作和施行各種具有文化內涵的營銷活動，例如生活中的時尚、民俗、美食等元素來聚集目標顧客，傳遞品牌的內涵與價值。

案例：蒙牛“酸酸乳”

蒙牛通過贊助“超級女生”推廣酸酸乳品牌的文化營銷活動應該算得上近年來以文化營銷定位品牌形象、聚集目標顧客并在短時間內獲得成功的經典之作。

4.客戶文化力   

開展文化營銷的前提是對目標客戶群內心世界的精確把握和對客戶文化深刻領悟。客戶文化力及營銷元家包括市場融治的“親和力”，打造和諧營銷圍；企業良好的“形象力”，賺得客戶鐘情眼球；產品的深度“感染力”，激發客戶消費需求。股務的高效“凝聚力”，提升客戶滿意度。客戶悅服的“誠信力”，弘揚優秀質量文化等。

案例：客戶至上

“常帶‘一臉笑’，遇難‘幫到底’；甘做‘合作者’，當好‘貼心人’ 。”感情觸洽，營銷也就自然好做多了，作為營銷人員，不能只是一味地推產品，而要讓產品為客戶創造出更高的價值，應將自身置于客戶“合作者”的位置上。

二、文化營銷策劃的重要環節

文化營銷策劃的關鍵在于把握好以下五個重要環節：

1.把握定位文化的正確性

所謂定位文化，指企業在市場營銷活動中按照自己的優勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經營風格和經營特色。正確的市場經營定位有助于企業樹立良好并富有個性的企業形象，贏得更多的消費市場。

2.把握品牌文化的針對性

文化營銷策劃需要在深度分析消費者的購買驅動影響因素的基礎上，明確自己產品的目標消費群體，并有針對性地推行文化導向的品牌識別策略、品牌傳播策略、品牌推廣策略，使品牌價值不斷提升。

3.把握服務文化的滿意性

服務是企業的天職，現代服務既表現為一種手段，更表現為一種目的。后者是服務的本質特征，它的根本要求是服務工作必須無條件、無限制地滿足消費者的購物求，這種理解本身就是服務文化的理念。因此把握服務文化對消費者的滿意性是服務工作的根本要求。

4.把握促銷文化的娛樂性

我們要不斷把營銷活動與消費者求知、娛樂、游玩結合起來，著力提高服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，吸引了眾多的消費者，收到了明顯的社會效益和經濟效益。

5把握形象文化的塑造性

企業的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業文化要素。社會群體通過這些要素會對企業產生一個直觀的認識和印象，也是消費者認識企業和產品的最直接、最重要的途徑。這種認識和印象的良好與否，直接關系到他們的購買行為。

案例：孔府家酒，讓你想家

“孔府家酒”廣告策劃獲成功之處；把產品與中國該家丈化聯系起來，一句“孔府家酒，讓你想家”勾起無教人對家的眷戀，對傳統文化的回溯追源。突出點：第一，抓住了一個觀念——家庭觀念。中國人把家看作是自己感情歸宿、成長的搖藍、事業的支柱和靈魂之鄉。孔府家酒是中國文化象征之一的孔圣人的家鄉酒，與傳統文化、家鄉、家人、親情是相吻合的。第二，瞄準了一個時間——新春探家。這是中國人回家團聚、盡享天倫之樂的年關時節。第三，撲捉了一個機遇——電視劇《北京人在紐約》火紅播出。該劇對“出國熱”作了一番理性的反思，從而喚起了一種本土文化的回歸意識。第四，啟用了一個恰到好處的代言人——王姬。她即是一個海外歸來的游子，又是《北京人在紐約》的女配角。一個角色獨特的人，說出了“孔府家酒，叫人想家”，其誘惑力、散發的文化魅力是令人難以忘懷的。第五，構思了一條“絕”了的文案——回家篇。使廣告推銷的產品與品牌不差一字，盡得風流：“千萬里，千萬里，我一定要回我的家，我的家啊！永世永生不能忘，孔府家酒，叫人想家!”

三、文化營銷策劃的認知誤區

文化營銷策劃不是喊口號不是玩花拳繡腿。它不僅是一個形式的問覽而更是一個內容的問題；它不是企業心血來潮時的一時沖動；它不是東施效顰，也不是邯鄲學步。文化營銷策劃切忌：

1.文化營銷=文化加減

一些企業只是簡單地將文化進行加減舍棄，而不是挖掘文化的思想力、行動力、引導力、感染力，這是無法得到客戶的認可，將注定會導致失敗。

2.文化營銷=廣告轟炸

一些企業為提高知名度而在營銷策略上，通過立體式轟炸企圖提高影響力。實際上，文化營銷并非通過廣告的轟炸就能成功的。廣告的粗制濫造，缺乏文化因素導致假大空現象頻繁出現，對消費者而言，成為垃圾，尤其反感。

3.文化營銷=行政推廣

一些企業認為，利用政府推廣或權威認定的影響力是文化營銷的捷徑。實際上，行政推廣（權威認定）并不能贏得消費者的信任，更無法讓客戶信服。

4.文化營銷=現身說法

有些企業不惜代價大搞產品發布會，通過一些消費者的現身說法或明星代言人宣傳商品，尤其是藥品、電子產品更為突出。實際上，現身說法及明星代言人并不能說明企業的文化營銷取得成功，而反證出企業的急功近利，文化營銷沒有優質的質量作為載體、良好的口碑作為媒介是無法成功的。

案例點析：沂蒙老曲白酒文化營銷三部曲

1.時代背景

秦池衰落后的3年中，白酒業進入了前所未有的低迷時期。經過無情的重整和激烈的市場變動，白酒業巨頭浮出水面，全國性品牌坐莊，甚至連莊。占絕大多數的中小型白酒企業列面臨被判出局的成脅，共中受打擊最重的當屬全國數千家縣辦酒廠。

面時強勢品牌的圍抄，弱勢品牌、弱勢技術、弱勢市場能力的縣辦酒廠如何突圍？在顧問公司的策劃下，古泉春集團對國內白酒市場進行了中遠期分析：認為白酒具有鮮明的文化屬性，在日益激烈的市場競爭中，要培養全國性品牌是非常困難的，而要對市場進行深度開發和長期鞏固更是難上加難。時于古泉春縣辦酒廠，不論規模還是資全實力，毫無疑問都難以負擔進入全國性品牌競爭的巨大費用。據此。集團作出了謹鎮務實的決策：選擇以山東臨沂市為中心的魯西南地區——聞名全國的“沂蒙老區”作為核心市場。

從行政區劃上，沂蒙老區包括臨沂市、淄博市部分、日照市部分、濰坊市部分地區，總覆蓋人口達2000萬人。在2000萬人的市場上深耕細作，其可行性和收益率將遠遠超過在全國市場上“撒芝麻”。臨沂是蘭陵酒所在地，作為魯酒的龍頭老大，蘭陵無疑控制著自己京畿之地上的白酒市場。在白酒市場如此低迷之際，敢在魯酒老大上市企業——蘭陵集團的后院成功地點起一把火，這似乎是個出人意樸的奇跡。

2.沂蒙文化

統治酒類消費的是文化，而酒文化中最突出的導向就是地城、風俗和人文歷史。白酒產品具有濃厚的區城消費特點。

沂蒙老區有香獨特鮮明的人文傳統。古泉春集團策劃的第一場戰役就是成功地打出了一張“懷舊”牌。首做之事是給新產品另冠新名，不再用“古泉春”這一品牌，創造性地取“沂蒙老區“之諧音，將斷產品命名為“沂蒙老曲”酒。新產品明確定位為：中國老區文化酒領導品牌。廣告訴求為：“唱沂蒙小調，喝沂蒙老曲，沂蒙老曲，有聲有情的酒。”老區，也就是“根據地”，是中國獨有的歷史現象和地域概念。當然，與其說老區是一個地域概念，不如說它是一種文化凝聚和懷舊情結。說起老區，任何一個稍具常識的中國人都會想起諸如敦厚、樸實、奉獻、熱情、豪爽等一連串的詞匯，這也不正是白酒文化所蘊含的精位嗎？策劃在新產品包裝中同時加入了一張音樂禮品卡，播放膾炙人口的“沂蒙小調”，創造出中國第一瓶帶地方特色音樂的美酒，從另一方面也為中國老區文化酒這一創造性的市場定位提供了注解。

3.文化促銷三曲

古泉春酒業集團“沂蒙老曲”上市策劃。開展的文化促銷三步曲是：

第一步曲：舉辦“沂蒙老曲杯感慨沂蒙老區情”有獎征文活動，共收到來自全市各區縣1600多份稿件。元月21日，在臨沂人民會堂舉行了隆重的頒獎儀式。征文活動為沂蒙老曲酒的成功上市鋪墊了非常好的輿論基礎，引發了眾多消費者對沂蒙老曲酒的關注和興趣。

第二步曲：成功策劃了“爭做21世紀成功人士”千人宣講大會，聘請北京營銷專家授課，通過大型演講會培訓廣大經銷商和消費者，促進新產品上市的進程，收效良好。這在全國白酒營銷史上尚屬首例，中央有關新聞媒體對此作了相關報道。

第三步曲：與臨沂賓館、臨沂有線電視臺、臨沂影視報聯合主辦“中國首屆沂蒙老區飲食文化節”。文化節歷時47天，期間在臨沂賓館、九州美食園舉行了別開生面的六大主題賽事，場面盛大，反應熱烈，再次牽引消費者對沂蒙老曲的長久的關注。

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