文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的途徑，主要是選擇模式和設(shè)計(jì)策略。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的模式

開(kāi)發(fā)與選擇企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，是營(yíng)銷(xiāo)策劃人所必須思考和應(yīng)用的關(guān)鍵。文化營(yíng)銷(xiāo)模式主要如下:文化促進(jìn)模式、文化適應(yīng)模式、文化嫁接模式。

1.文化促進(jìn)模式

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，利用一種傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，并通過(guò)各種有效的傳手段，強(qiáng)化其文化影響力，使之形成一種社會(huì)文化價(jià)值取向，有效地影響顧客的費(fèi)觀念，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同并將這種文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化成有效的現(xiàn)實(shí)費(fèi)需求。

案例:旺銷(xiāo)樓盤(pán)秘訣

南方某市一東一西兩個(gè)高級(jí)住宅區(qū)——鳳凰花園和鳳鳴山莊同時(shí)竣工，并對(duì)外售樓。鳳凰花園拿出100萬(wàn)元投付廣告，而鳳鳴山莊則將100萬(wàn)元資助公交事業(yè)，西線公交車(chē)由2條線路增加到8條線路。

乘客們發(fā)現(xiàn)除車(chē)身上噴了鳳鳴山莊畫(huà)面外，公交車(chē)上還出現(xiàn)了以鳳鳴山莊為背景的彩色車(chē)票，車(chē)票的背面還印有唐詩(shī)，而且是每周一換。一年以后，鳳鳴山莊樓盤(pán)銷(xiāo)售一空。而鳳凰花園卻遲遲賣(mài)不出去，最終被鳳鳴山莊收購(gòu)。接著東向的公交線路多了，彩色車(chē)票的背面印的是宋詞，鳳凰花園開(kāi)始搶手了。

2.文化適應(yīng)模式

所謂文化適應(yīng)，即人鄉(xiāng)隨俗，它是企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，充分考慮其文化特點(diǎn)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，盡量尊重適應(yīng)東道國(guó)的文化，避免與其文化傳統(tǒng)相沖突。這種模式往往是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)最基本的文化營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。

案例:人鄉(xiāng)隨俗

在一些發(fā)展中國(guó)家，隨著工業(yè)化程度的提高，促使人們改變了原有的時(shí)間觀念，這樣，方便食品、快餐等與之相適應(yīng)的新事物便能順利進(jìn)入這些新興市場(chǎng)。相反，你要突然改革法國(guó)人飲酒的生活習(xí)慣或讓伊斯蘭國(guó)家的居民接受西方式的廣告，則是一件相當(dāng)困難的事。
    
20世紀(jì)50年代微波爐在美國(guó)推出，直至70—80年代才被廣泛使用。日本醬油擺到美國(guó)人的餐桌上成為普通的調(diào)味品，是龜萬(wàn)甲公司經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷(xiāo)努力的結(jié)果。雀巢的咖啡文化在茶國(guó)度的中國(guó)扎根與開(kāi)花結(jié)果，足足花了10多年時(shí)間，其中不乏刀叉（西方文化）與筷子（東方文化）的碰撞。

3.文化嫁接模式

企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)不是被動(dòng)地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕厣６欠e極主動(dòng)地采用各種文化營(yíng)銷(xiāo)手段，在吸收當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，也向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)傳遞本國(guó)文化和本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，把苯國(guó)和本企業(yè)的文化嫁接到當(dāng)?shù)匚幕稀?span lang="EN-US">

案例:君威轎車(chē)巧賣(mài)中國(guó)文化

上海通用別克的君威橋車(chē)，通過(guò)深入挖掘中國(guó)五千年文化的精髓，從古代哲人與圣賢愛(ài)山之博大深幽，愛(ài)水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的“動(dòng)”以包羅萬(wàn)象、寵辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”一種處世哲學(xué)，使目標(biāo)客戶群體與牌之間產(chǎn)生一種心靈的互動(dòng)和感應(yīng)，從而清晰地傳達(dá)了別克品牌的價(jià)值觀與定位。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略

文化營(yíng)銷(xiāo)策略策劃是在確定文化營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，策劃人運(yùn)用有效的文化營(yíng)銷(xiāo)手段，在目標(biāo)市場(chǎng)上開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其策略策劃主要有：產(chǎn)品或服務(wù)文化策略、促銷(xiāo)文化策略、形象文化策略和差別文化策略。

1.產(chǎn)品或服務(wù)文化策略

戶所謂產(chǎn)品或服務(wù)文化策略策劃是指把象征人們特有的價(jià)值觀、審關(guān)情趣、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品或服務(wù)中，使產(chǎn)品或服務(wù)成為文化的載體，以此滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從而從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的系列活動(dòng)。

隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上的差異性會(huì)逐漸縮小，而服務(wù)質(zhì)甩之間的差異性卻逐漸增大，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇會(huì)逐漸集中到對(duì)服務(wù)質(zhì)量的選擇上來(lái)，免費(fèi)送貨、質(zhì)量“三包”、定期走訪、快速響應(yīng)、提供便利、上門(mén)維修、精致服務(wù)等構(gòu)成了企業(yè)良好的服務(wù)文化，這些也是能深度滋潤(rùn)客戶心田的“春雨”，它們會(huì)“細(xì)無(wú)聲”地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.形象文化策略

名牌企業(yè)形象具有極大的號(hào)召力，不僅能占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也能占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，相反，沒(méi)有企業(yè)形象，既不能占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，也不能占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，利用形象設(shè)計(jì)將企業(yè)的內(nèi)在文化、外在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位等視覺(jué)化。許多企業(yè)都通過(guò)創(chuàng)名牌產(chǎn)品樹(shù)立企業(yè)形象。

案例:大企業(yè)形象

美國(guó)的微軟、日本的彩電、中國(guó)的海爾冰箱都因其產(chǎn)品的卓越而樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

3.促銷(xiāo)文化策略

企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和促銷(xiāo)信息，說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對(duì)外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。如能在促銷(xiāo)活動(dòng)策劃中滲透本土文化，結(jié)合傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，以公關(guān)文化、廣告文化、銷(xiāo)售促進(jìn)文化和人員促銷(xiāo)文化等形式，利用文化的號(hào)召力、影響力和親和力溝通消費(fèi)者，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，激勵(lì)他們把這種沖動(dòng)化為購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際行動(dòng)。

4.差別文化策略

有特色的企業(yè)文化才有生命力，而許多企業(yè)文化塑造中忽視了這一點(diǎn)，尤其是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，大部分企業(yè)文化雷同，起不到標(biāo)識(shí)企業(yè)特色的作用。企業(yè)文化、企業(yè)形象都是企業(yè)差別化策略，企業(yè)文化作為組成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分應(yīng)具有不可模仿性。企業(yè)文化塑造要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、地理特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等，盡可能挖掘出有別于其他企業(yè)的文化特征。

案例:個(gè)性表露

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，浙江雅戈?duì)枴把b點(diǎn)人生，服務(wù)社會(huì)”都體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)人特色和極深的文化底蘊(yùn)。

營(yíng)銷(xiāo)策劃理論知識(shí)分享，上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 http://m.jsxhyl.com.cn/ 尚略廣告。