高端外套服飾品牌 Moncler 盟可睞（部分翻譯為蒙克勒）和 Canada Goose （加拿大鵝）有很多共同之處。兩家公司都成立于 20 世紀(jì) 50 年代（Moncler 成立于 1952 年，Canada Goose 成立于 1957 年），并在 21 世紀(jì)借助私募股權(quán)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。兩家公司隨后在四年內(nèi)相繼上市，Moncler 于 2013 年上市，Canada Goose 則于 2017 年上市。
首先，奢侈可以讓你賣出更高的價(jià)格。沒有人會(huì)質(zhì)疑香奈兒手袋的技術(shù)是否值得 5000 美元的價(jià)格。它之所以這么貴，是因?yàn)樗窍隳蝺骸?/div>
其次，奢侈品牌只需在產(chǎn)品上添加自己的標(biāo)志logo，就能輕松實(shí)現(xiàn)跨品類銷售。Moncler 可以向那些想享受 Moncler 品牌樂趣，但又不想花 2,500 美元以上購買一件外套的顧客出售圍巾和香水等安慰品。對(duì)于 Canada Goose 來說，其品牌更注重性能，因此團(tuán)隊(duì)必須為每件配飾提供技術(shù)特性。
最后，奢侈品推動(dòng)重復(fù)購買。您需要兩件技術(shù)含量高、適合北極的 Canada Goose 滑雪夾克嗎？可能不需要。您需要多件奢侈品嗎？您不會(huì)想在兩個(gè)滑雪周末都穿著同一套 Moncler 服裝吧……
與只注重功能性的品牌相比，奢侈品牌可以以更高的價(jià)格銷售更多產(chǎn)品。資料來源：Michelle Wiles
公平地說，加拿大鵝本身就很成功。但在我想重點(diǎn)介紹魯菲尼的 Moncler，以及如果其他品牌希望利用奢侈品作為其品牌戰(zhàn)略，它們可以借鑒什么。
二、雷莫·魯菲尼 (Remo Ruffini) 是如何將羽絨大衣變成奢侈品的？
讓我們先從魯菲尼的歷史開始。這位 Moncler 首席執(zhí)行官在意大利時(shí)尚界長大。他的父母都擁有服裝公司，他回憶起自己很小的時(shí)候就學(xué)習(xí)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)：
“我的父母總是在晚餐時(shí)討論工作，所以從很小的時(shí)候起，我就總是談?wù)撁媪稀r(shí)裝秀、生產(chǎn)、公關(guān)。”
- Remo Ruffini，《W 雜志》
但除了了解時(shí)尚業(yè)務(wù)之外，魯菲尼還擁有非凡的天賦，能夠感知趨勢并將這些趨勢與尚未意識(shí)到的市場相匹配。魯菲尼的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就是一個(gè)例子。他的父母送他去波士頓接受美國大學(xué)教育。然而，在發(fā)現(xiàn)新英格蘭的學(xué)院風(fēng)服裝后，魯菲尼決定創(chuàng)業(yè)：
“當(dāng)我來到波士頓時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了預(yù)科生、海恩尼斯港、葡萄園……那里有一種我可以傳達(dá)給意大利消費(fèi)者的文化。這是一種強(qiáng)烈的情感。它幫助我走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，說‘我不會(huì)去上大學(xué)——相反，我會(huì)開始工作。’”- Remo Ruffini，《W 雜志》
魯菲尼回到意大利，在母親的指導(dǎo)下，創(chuàng)立了“新英格蘭” (New England)，這是一個(gè)將波士頓學(xué)院風(fēng)與意大利剪裁風(fēng)格融為一體的品牌。2000 年，魯菲尼出售了他在新英格蘭的股份，并立志要重振這個(gè)傳統(tǒng)品牌：
“我對(duì)自己說，從事一些有著深厚根基的事業(yè)會(huì)很有趣，然后嘗試更加創(chuàng)新，發(fā)展想法但保持一致性。”- Remo Ruffini，《華爾街日?qǐng)?bào)》
他在 Moncler 身上看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。與 Canada Goose 一樣，Moncler 也有潛力成為領(lǐng)先的技術(shù)品牌。創(chuàng)始人已獲得使用保暖羽絨改進(jìn)寒冷天氣服裝的專利。該品牌在為探險(xiǎn)者和法國奧運(yùn)滑雪運(yùn)動(dòng)員提供裝備方面有著悠久的歷史。
然而，2003 年，Moncler 瀕臨破產(chǎn)。魯菲尼自 1999 年以來一直擔(dān)任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，魯菲尼和他的私募股權(quán)合伙人以“低價(jià)”收購了該品牌，他于 2003 年擔(dān)任首席執(zhí)行官。
從此，魯菲尼開始將 Moncler 從奧運(yùn)滑雪夾克轉(zhuǎn)型為奢侈時(shí)尚。我將魯菲尼的戰(zhàn)略組織成一個(gè)新框架：奢侈品牌戰(zhàn)略模型。它很簡單，只有兩個(gè)階段（如果你從頭開始，則有三個(gè)階段），以便專注于結(jié)果和執(zhí)行靈活性。
將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為奢侈品的模型。來源：Michelle Wiles
三、奢侈品品牌戰(zhàn)略第一步：提高期望。
Moncler 品牌僅提供功能性優(yōu)勢是不夠的，奢侈品牌還必須提供情感上的優(yōu)勢。通常，情感優(yōu)勢以通過擁有該品牌向其他人傳達(dá)信息的形式出現(xiàn)：我緊跟潮流、富有、有魅力，并且/或者屬于其他人想加入的群體。法拉利和安縵酒店等品牌已經(jīng)擁有這些聯(lián)想。為了讓 Moncler 達(dá)到這一目標(biāo)，魯菲尼采用了三種策略：
a. 風(fēng)格
羽絨大衣并不是一件很性感的產(chǎn)品。直到 Moncler 出現(xiàn)。Ruffini 更新了 Moncler 的款式，減輕了夾克的重量，使其更輕，并于 2005 年與知名設(shè)計(jì)師 Junya Watanabe 和 Nicolas Ghesquière 合作，為之前沒有形狀的產(chǎn)品增添了輪廓。如今，Moncler 因?qū)⒋笠绿嵘秊樯莩奁范艿劫澴u(yù)：
“曾經(jīng)最流行的奢侈消費(fèi)類別是手袋......而現(xiàn)在，流行的奢侈消費(fèi)類別是外套。”
專家指出，Moncler 是引發(fā)這一轉(zhuǎn)變的品牌。
“Moncler 在傳統(tǒng)羽絨大衣中開發(fā)出了更具現(xiàn)代感和女性氣質(zhì)的輪廓，并率先與時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行了成功的合作。”
光澤、輪廓和造型提升了 Moncler 羽絨大衣的檔次。來源：Moncler
b. 分銷
魯菲尼的首批業(yè)務(wù)之一是將 Moncler 從體育用品商店中撤出（這些商店會(huì)促進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的聯(lián)想）。相反，他與高端零售商建立了合作伙伴關(guān)系。他還開始開設(shè) Moncler 自己的商店，這讓 Moncler 可以控制體驗(yàn)和位置。魯菲尼的第一家自營店開在高檔滑雪勝地的山坡上：
“當(dāng)我開始開店時(shí)，是在滑雪勝地：英國人開的韋爾比耶，美國人和俄羅斯人開的圣莫里茨。”— Remo Ruffini，The Brand Gym
2008 年，魯菲尼在巴黎超奢華的圣奧諾雷街開設(shè)了一家旗艦店，鞏固了 Moncler 作為時(shí)尚精英的形象：
“那家巴黎旗艦店是一個(gè)非常有力的聲明，影響了顧客對(duì)品牌的看法，”他說。“從那一刻起，我們就成為了今天的樣子。”— 雷莫·魯菲尼，高勢利
如今，Moncler 專賣店更像是博物館，而非零售店。曼哈頓蘇豪區(qū) Moncler 的每個(gè)角落都擺放著不同風(fēng)格的夾克和配飾。幾件非凡的外套被玻璃隔開，而沒有窗戶和華麗的室內(nèi)設(shè)計(jì)讓顧客仿佛置身于另一個(gè) Moncler 宇宙。
Moncler Soho 為每條走廊帶來靈感和新鮮外觀。來源：作者
另一方面，Canada Goose 銷售外套。他們的 Soho 商店（距離 Moncler 僅一個(gè)街區(qū)）讓人想起他們的外套適合在北極環(huán)境中制作。
Canada Goose Soho 出售北極級(jí)防護(hù)服。來源：作者M(jìn)r Mag
c. 事件
魯菲尼想將 Moncler 與高級(jí)時(shí)裝聯(lián)系起來，而高級(jí)時(shí)裝的巔峰時(shí)刻之一就是其時(shí)裝秀。但羽絨服通常不是時(shí)裝周的一部分。同樣，直到 Moncler。為了吸引編輯們的注意，魯菲尼舉辦了大型表演，包括 2011 年在中央車站舉行的 363 人快閃活動(dòng)、2015 年在中央公園沃爾曼溜冰場舉行的滑冰表演以及 2016 年在林肯中心舉行的游行樂隊(duì)表演。
隨著設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)，時(shí)裝秀也隨之而來，但在 T 臺(tái)上例行的走秀顯然行不通。- 《華爾街日?qǐng)?bào)》
Moncler 在中央車站和林肯中心舉辦了時(shí)裝秀。來源：華爾街日?qǐng)?bào)
這些活動(dòng)除了讓 Moncler 名聲大噪之外，還有另外一個(gè)好處：為該品牌注入了一種奇幻感。
可可·香奈兒將奢侈描述為“一種必需品，它始于必需品結(jié)束之處”。魯菲尼的夸張活動(dòng)讓 Moncler 超越了必需品的界限。他不再賣外套，而是一種渴望：
“我不想要一場普通的時(shí)裝秀——我追求另一種視角，一種不同的展示方式。我賣的不是一套時(shí)裝，而是一種態(tài)度。”— Remo Ruffini，《華爾街日?qǐng)?bào)》
魯菲尼將升級(jí)的風(fēng)格、高端的分銷和奢華的活動(dòng)相結(jié)合，將 Moncler 定位為奢侈品。但定位只是成功的一半；品牌建設(shè)的另一部分是吸引（并保持）注意力。這引出了第二步……
四、奢侈品牌戰(zhàn)略第二步：建立文化相關(guān)性
領(lǐng)先品牌通過引領(lǐng)文化對(duì)話保持領(lǐng)先地位。路易威登聘請(qǐng)音樂家和藝術(shù)家擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，讓這個(gè)擁有 170 年歷史的品牌保持相關(guān)性，這并非巧合。同樣，當(dāng)紅品牌 Loewe 也為蕾哈娜 2023 年超級(jí)碗表演和碧昂絲 2023 年文藝復(fù)興巡演提供服裝。
Moncler 如何推動(dòng)文化交流？
- 明確的產(chǎn)品特征
- “天才”合作計(jì)劃
Moncler 的產(chǎn)品特色支持其 Genius 計(jì)劃……這增強(qiáng)了其產(chǎn)品特色的效力。資料來源：Michelle Wiles
a：產(chǎn)品簽名
合作是品牌保持新鮮感的一種方式，因?yàn)槠渌O(shè)計(jì)師會(huì)將他們的想法融入到你的產(chǎn)品中。但良好的合作始于內(nèi)部，產(chǎn)品標(biāo)志可以與其他設(shè)計(jì)師疊加使用。以奢侈行李箱品牌 Rimowa 為例。他們的行李箱采用金屬拱頂風(fēng)格，這是他們的標(biāo)志——也是其他設(shè)計(jì)師可以在上面作畫的完美畫布，而不會(huì)失去 Rimowa 的精髓：
Rimowa 與 Supreme、Off White、Tiffany、Anti Social Social Club、Fendi……以及 Moncler 合作。
Moncler 的泡芙面板是其標(biāo)志，不僅讓設(shè)計(jì)師能夠輕松重新詮釋品牌，還能在不同的合作中傳達(dá) Moncler 的理念。
Moncler x Valentino 的 Pierpaolo Piccioli。資料來源：《時(shí)尚芭莎》
Moncler x 英國時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Craig Green。圖片來源：End
Moncler x 高級(jí)定制品牌 Richard Quinn。圖片來源：Wonderland Magazine
Canada Goose 也有合作款，但缺乏產(chǎn)品特色限制了其影響力。沒有明顯的視角將它們聯(lián)系在一起。Canada Goose 與 Drake 的 OVO（October''''''''''''''''s Very Own）的各種合作讓人感覺脫節(jié)且懶散，而 Feng Chen Wang 更具創(chuàng)意的 Canada Goose 系列缺乏與品牌的視覺聯(lián)系。
Canada Goose x Drake''''''''''''''''OVO。圖片來源：Canada Goose
Canada Goose x Feng Chen Wang。圖片來源：Canada Goose
為了進(jìn)一步證明 Moncler 的文化地位，盡管 OVO 正在與 Canada Goose 合作，Drake 還是選擇在其 2016 年的 Hotline Bling 音樂視頻中穿著一件閃亮的紅色 Moncler Maya 夾克（與標(biāo)志性品牌 Timberland 和 Air Jordan 一起）。
Hotline Bling 只能意味著一件事……Moncler 的銷量飆升。資料來源：Vanity Fair
2b. Moncler Genius
魯菲尼認(rèn)識(shí)到合作是賺取媒體收入的來源之一，因此決定圍繞品牌合作創(chuàng)建一個(gè)運(yùn)營架構(gòu)。
“客戶希望每天都能看到新的東西……他們不會(huì)等六個(gè)月才知道發(fā)生了什么。這意味著我至少每個(gè)月都需要一個(gè)新故事來向我的客戶提供新聞。所以我說，我們?yōu)槭裁床话颜麄€(gè)業(yè)務(wù)與這種態(tài)度聯(lián)系起來呢？”— Remo Ruffini，《華爾街日?qǐng)?bào)》
2018 年，他推出了 Moncler Genius，輪流挑選設(shè)計(jì)師和品牌，每 1-2 個(gè)月重新設(shè)計(jì) Moncler 羽絨夾克。該項(xiàng)目在米蘭擁有自己的建筑，其中有 8 個(gè)單元負(fù)責(zé)每年 8 個(gè)系列。
阿迪達(dá)斯是 Genius 的現(xiàn)任合作伙伴。來源：Moncler
借助 Genius，Moncler 實(shí)現(xiàn)了從合作伙伴到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。如今，“Genius”已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立品牌，設(shè)計(jì)師們都想加入其中。該項(xiàng)目也不斷自我重塑，從羽絨大衣的即興創(chuàng)作方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)跨藝術(shù)、音樂和活動(dòng)的共同創(chuàng)作平臺(tái)：
時(shí)尚合作？它們已經(jīng)結(jié)束了。或者至少目前在 Moncler 是這樣的，其備受推崇的五年期 Genius 項(xiàng)目正在“從一個(gè)時(shí)尚合作的世界演變?yōu)橐粋€(gè)跨行業(yè)共同創(chuàng)造的平臺(tái)”— Vogue，2023 年 2 月
Moncler Genius 2023 系列。來源：Vogue
“我堅(jiān)信 Moncler Genius 模式及其持續(xù)發(fā)展……從今天起，Moncler Genius 還意味著藝術(shù)、音樂、電影、體育以及更多。”— Remo Ruffini，《Vogue》
例如，Moncler 和梅賽德斯奔馳在 2023 年倫敦時(shí)裝周期間將他們的設(shè)計(jì)語言融合成一場零重力風(fēng)格的秀。
Moncler x Mercedes。圖片來源：Mercedes
從合作到共同創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變鞏固了 Moncler 作為藝術(shù)家而非品牌的地位。還有什么比藝術(shù)更令人向往？而且，這也表明了 Ruffini 繼續(xù)突破營銷界限的能力。
五、奢侈品牌塑造新模式
Remo Ruffini 通過兩項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變將 Moncler 轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁放疲阂皇峭ㄟ^提升產(chǎn)品、分銷和活動(dòng)來提高期望值，二是通過標(biāo)志性視覺效果和 Genius 平臺(tái)將 Moncler 打造為文化領(lǐng)導(dǎo)中心。這些舉措并非沒有代價(jià)。然而，隨著人們的注意力轉(zhuǎn)向該品牌，它們使 Moncler 能夠收取更高的價(jià)格，銷售更多的產(chǎn)品，并且從長遠(yuǎn)來看可能降低營銷支出。與 Canada Goose 相比，Moncler 的毛利率、營業(yè)利潤率和凈收入都表明這一策略取得了成功。
Moncler 的路徑符合奢侈品牌戰(zhàn)略模式。來源：Michelle Wiles
魯菲尼成功的一個(gè)關(guān)鍵因素可能是他同時(shí)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官。他樂于投資需要時(shí)間才能獲得回報(bào)的創(chuàng)意決策（如昂貴的活動(dòng)）：
在私募股權(quán)中，數(shù)字就是數(shù)字。他們只考慮數(shù)字，并不總是考慮什么對(duì)公司最有利，因?yàn)樗麄冞M(jìn)入公司是為了退出并投資另一家公司……
對(duì)我來說則不同。我總是以十年、二十年、三十年為目標(biāo)來思考。— Remo Ruffini，奢侈品協(xié)會(huì)
如果不是為了錢，魯菲尼這么長時(shí)間以來的目標(biāo)是什么呢？
簡而言之，感知。
正如他在接受《奢侈品社團(tuán)》采訪時(shí)所說，對(duì)品牌公眾認(rèn)知的投資可以確保未來強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績：
我認(rèn)為，一家公司的未來與品牌認(rèn)知和認(rèn)知息息相關(guān)。從扭轉(zhuǎn)局面的角度來看，你可能會(huì)獲得提升，但更重要的是增長認(rèn)知：人們一步步將 Moncler 視為羽絨夾克，直到他們意識(shí)到品牌的真正價(jià)值在于被認(rèn)可為優(yōu)質(zhì)選擇。這是一種確保有形增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的投資。— Remo Ruffini，奢侈品協(xié)會(huì)
我從自己的客戶那里聽到的最常見問題之一是如何衡量品牌營銷的投資回報(bào)率。數(shù)字廣告和折扣等策略可以立即帶來銷售增長。但是，正如魯菲尼所暗示的那樣，財(cái)務(wù)指標(biāo)是品牌健康狀況的滯后指標(biāo)。品牌的改善應(yīng)該首先通過感知來衡量。
六、Moncler 和品牌飛輪模型
在品牌研究的所有文章中，我都會(huì)評(píng)估品牌如何將營銷、價(jià)格和產(chǎn)品與基礎(chǔ)運(yùn)營聯(lián)系起來。例如，宜家的平板包裝家具、城外門店以及依靠客戶組裝商品，讓宜家能夠節(jié)省成本，并投資于以低價(jià)提供優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)的殺手級(jí)產(chǎn)品。
偉大的品牌離不開強(qiáng)大的運(yùn)營。來源：Michelle Wiles
Moncler 的表現(xiàn)如何？ Moncler 的模式是自我強(qiáng)化的 — — 這是一個(gè)好兆頭 — — 考慮到他們的表現(xiàn)，這并不令人意外。
來源：Michelle Wiles
價(jià)格<>定位：Moncler 的奢侈品定價(jià)（一件大衣 2000 美元以上，一頂無檐小帽 645 美元）反映了其作為奢侈品供應(yīng)商的定位。
定位 <> 產(chǎn)品： Moncler 的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高雅的輪廓和與設(shè)計(jì)師的合作支持了其奢華時(shí)尚的定位。與最高端時(shí)裝公司相媲美的高端店內(nèi)體驗(yàn)也支持了這一定位。
品牌、產(chǎn)品、價(jià)格<>運(yùn)營：最重要的是，Moncler 通過統(tǒng)一的運(yùn)營模式支持其品牌戰(zhàn)略。Ruffini 的所有權(quán)使其能夠長期專注于品牌建設(shè)，而不是短期銷售。自有商店讓 Moncler 能夠自己打造體驗(yàn)，而 Genius 模式則將創(chuàng)意更新融入品牌。產(chǎn)品組合既保持了高端外套的獨(dú)家性，又通過圍巾和香水等高利潤的安慰品吸引顧客。
七、Moncler 的未來
Moncler 的下一步是什么？保持相關(guān)性是所有奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)。即使是 Genius 計(jì)劃也會(huì)隨著時(shí)間的推移而失去活力，除非 Moncler 能夠?yàn)槠渥⑷胄碌幕盍ΑＴ?2022 年 12 月的一次采訪中，Ruffini 提到體驗(yàn)是 Moncler 文化領(lǐng)導(dǎo)力的下一個(gè)前沿：
“如果你說的是 2025 年或 2028 年，那么你必須對(duì)未來有所預(yù)測，”他若有所思地說道。他承認(rèn)，對(duì)于變化如此迅速的技術(shù)來說，這可能很棘手。但他感覺到，在商店、在線視頻或其他地方（如 Duomo 活動(dòng)）創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)將是前進(jìn)的一條道路。“我認(rèn)為奢侈品世界已經(jīng)從擁有轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)。”— Remo Ruffini，《華爾街日?qǐng)?bào)》
Moncler 舉辦過無數(shù)精彩活動(dòng)，并曾與多家公司聯(lián)手，這為他們未來嘗試的任何創(chuàng)意都設(shè)定了極高的門檻。經(jīng)營像 Canada Goose 這樣的技術(shù)品牌的一個(gè)好處是，你不一定需要引領(lǐng)文化才能增加銷量。你只需引領(lǐng)產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，作為一個(gè)文化引領(lǐng)型品牌，你有能力吸引人們關(guān)注你下一步?jīng)Q定要做的事情。前提是，你有足夠的勇氣引領(lǐng)潮流。
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