盡管無關(guān)緊要，但“概念”賦予了品牌意義。

如果沒有我們與“事物”相關(guān)的“概念”，紅色西裝、白胡子，馴鹿將只是事物。正是相互關(guān)聯(lián)的“概念”賦予品牌任何意義，而這些“概念”是通過我們自己的經(jīng)驗(yàn)發(fā)展而來的。“事物”是事實(shí)，但要使“概念”有意義，我們就必須相信它們。

產(chǎn)品是事實(shí)，而品牌的意義在于信念和信任。

我們相信一個(gè)品牌會(huì)幫助我們/變得有效/有用/等等，但這種信念是基于我們的經(jīng)驗(yàn)。

讓我們回到圣誕老人。孩子們相信圣誕老人有兩個(gè)原因：

? 人們告訴他們他們相信（父母、老師等）他的存在

? 他們?cè)谑フQ節(jié)收到禮物的經(jīng)歷證實(shí)了他們的信念

孩子們相信圣誕老人，因?yàn)樗麄冃湃蔚娜烁嬖V他們他會(huì)給他們帶來禮物，并且在圣誕節(jié)早上他們收到了，那么他們?yōu)槭裁床幌嘈潘髂陼?huì)繼續(xù)送禮物呢？他們對(duì)未來行動(dòng)的信念是基于他們以前的經(jīng)驗(yàn)。

這就是成功品牌的運(yùn)作方式。通過創(chuàng)造一種被體驗(yàn)強(qiáng)化的信念，品牌可以成為某人生活的一部分，而不僅僅是一種產(chǎn)品。