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馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）是20世紀60年代的社會行為哲學家，他的論述經常被引用。許多年前，他說了這樣一句話：“媒介即訊息。”當時，立刻就有人認為這句話表達了時代的變化，會成為許多學術討論的主要內容。這句話很容易理解，馬歇爾·麥克盧漢認為是技術本身而不是人們對它的應用，改變了人類的文化、社會、相互關系及對話交流。無論媒介傳播的內容是什么，人們怎樣看待、使用它，通訊技術確實給人類社會帶來了巨大的變化。

圖：哈雷叛逆者探險者品牌原型

他說得對嗎？電視機本身很簡單：去買個電視，打開，就能收看電視節目。但電視所代表的電子媒介技術卻一點兒也不簡單。電子媒介的應用很復雜而且它的技術發展很快，沒有人確切地知道它給人類帶來了多大的變化。

現在，我們公司的創意人員不再被這個問題所困擾，因為我們相信媒介只是信息的傳播渠道，信息內容仍很重要。當然，正如本書前面提到的那樣，信息內容的定義已發生了很大的變化。YouTube和Myspace兩個網站很好地驗證了馬歇爾·麥克盧漢的說法。

創意人員的任務往往不是要創意出新的內容（如電影或民間戲曲的內容），而是要說服他人購買商品或是投資社會事務，這跟信息傳遞渠道的大量增加幾乎沒什么關系優秀的創意通過任何媒介都能宣傳成功，好的創意尤其在市場上能創造奇跡的創意對客戶來說才是最有價值的。品牌創建往往要對長期流傳下來的品牌故事進行取其精華的再創作，或是巧妙地利用品牌典型的力量。其實，神話是人的行為活動的故事化，或者換句話來說，就是用言語來描述人的行為活動。品牌設計師和其他視覺形象設計師所面臨的挑戰是怎樣在不偏離品牌故事主題的基礎上把言語描述轉換成視覺表達形式。

多年來，雖然香奈兒品牌做過很多廣告宣傳，但是使這個品牌絢麗多姿、永具魅力的原因卻是其品牌的精神、巴黎的神秘以及品牌創建者香奈兒女士謎一般的身世。迪士尼品牌存在于全世界無數人心目中。雖然這個品牌和大耳朵老鼠一起已經走過了漫長的歷程，但是它仍然和栩栩如生的形象、動人心魄卻有驚無險的故事聯系在一起，孩子們的天真使得一代又一代的人們的潛意識里存在的只是這個品牌的正面典型形象。從過去到現在，沒有任何品牌衍生的三維產品能像迪士尼品牌一樣成功。許多人都想模仿迪士尼，但市場上存在的仍然只是迪士尼樂園。時間能檢驗品牌的情感力量，優秀的品牌不僅能經得起時間的考驗，還能衍生出許多新產品。無論從理論上還是從實踐上（對消費者的調查）講，強大的品牌神話都能在無數的產品中被重新詮釋和應用。

現在，消費者越來越生活在一個被媒體占領的世界之中。人們對生活的認識大部分來自于媒體而不是親身經歷。人們的思維模式和內容也來源于媒體。這種現象導致的結果就是這些思想和認識被聯系起來儲存在人們記憶里，這種聯系建立得越多，就越容易被記住，也越容易被想起。

成功的品牌必須堅持把品牌神話與品牌本質完美聯系在一起，因為這是品牌塑造成功的原因。廣告、促銷、活動、CRM、圖片、展銷等各種外部商業說服手段都可以隨著消費者文化環境的變化而變化，但是品牌管理者必須要堅持品牌神話里核心的東西，必須要堅持創造反映品牌核心本質和與品牌核心本質能相互呼應的宣傳形象。盡管對于消費者的口味和生活方式，可口可樂公司高管的判斷曾嚴重失誤，但是，因為對品牌本質的堅持，可口可樂仍然是世界偶像級品牌，這說明了品牌神話的締造并不是一帆風順的。

經驗豐富的品牌策劃設計人員在設計之前總是要尋求品牌的定義。

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