品牌愿景就是意圖。它可以是一個單一的意圖，也可以是一組目的和目標——通常不超過一個、兩個或三個。

亨利福特想要制造普通美國人買得起的汽車。（想想在亨利的時代，人們開著相當于 200,000 美元的特斯拉，而其他人都騎著馬。）

特斯拉汽車的愿景是加速世界向可持續能源的過渡。

埃隆馬斯克的最新愿景是讓人們能夠“在一小時內到達地球上的任何地方”。

有時很難區分愿景和使命宣言，在實踐中，它們經常是連在一起、混為一談和混淆的。

想想你自己。區別在于，我想弄清楚如何休一年假去巴厘島度假（愿景聲明），與我想對工作中的每個人都好，更加有意識并按時支付房租（使命聲明）。

你的使命宣言應該來自你的愿景，并且應該幫助你的愿景成為一種可能性，而不是一張有抱負的海報??。所以，也許所有這些東西都可以幫助你到達巴厘島。

Patagonia 的品牌愿景經常被表述為“環境保護和修復”，而他們著名的使命宣言是“打造最好的產品，不造成不必要的傷害，利用業務來激發和實施環境危機的解決方案”。

提到了三個特定的待辦事項，您可以感覺到貫穿其中的主題。

時尚眼鏡公司 Warby Parker 的 Neil Blumenthal 指出，該品牌的初衷是打入“健康與時尚”的世界。

Warby Parker 在 2015 年的使命宣言中寫道：“Warby Parker 以反叛精神和崇高目標成立：以革命性的價格提供設計師眼鏡，同時引領具有社會意識的企業。”

定義品牌愿景

簡單地說，品牌愿景說“外面有什么？” 使命宣言說“如何”和/或以什么方式。從根本上說，吸引我們的愿景和使命都體現了令人信服的語氣和個性。

愿景是關于公司發展方向的聲明——一種意圖。

六個月后我們會在哪里？六年以后我們會怎么樣。

亞馬遜是專家經常將其作為愿景和使命的一個例子。

亞馬遜的愿景“是成為地球上最以客戶為中心的公司；建立一個人們可以來尋找和發現他們可能想在網上購買的任何東西的地方。”

在他著名的 1997 年致股東的信中，杰夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) 發表了三項以使命為中心的宣言，概述了公司使命。這些聲明經久不衰，在世界各地的戰略對話中被指出并充當圖騰。

“這是互聯網的第一天。”

“我們相信，衡量我們成功的基本標準將是我們在長期內創造的股東價值……由于我們對長期的重視，我們可能會做出與某些公司不同的決策和權衡取舍。”

“我們將繼續不懈地關注我們的客戶。”

二十年后，亞馬遜在美國客戶滿意度指數中排名第一，杰夫貝索斯成為世界首富。

相比之下，Zappo 的愿景顯得務實且實用。“有一天，美國 30% 的零售交易將在線上進行。人們會以最好的服務和最好的選擇從公司購買。Zappos.com 將成為那個在線商店。”

蘋果的愿景——現任首席執行官蒂姆·庫克 (Tim Cook) 表示，“我們相信我們在地球上制造偉大的產品，這不會改變。我們一直專注于創新。我們相信簡單而不是復雜。我們認為，我們需要擁有和控制我們制造的產品背后的主要技術，并且只參與我們可以做出重大貢獻的市場。我們相信對成千上萬的項目說不，這樣我們才能真正專注于少數對我們真正重要和有意義的項目。我們相信我們團隊之間的深度合作和交叉運作，這使我們能夠以其他人無法做到的方式進行創新。坦率地說，在公司的每個團隊中，我們都不會滿足于任何不追求??卓越的東西，而且當我們犯錯時，我們有坦誠的承認和改變的勇氣。

Google 的使命是：組織全球信息并使其普遍可訪問和有用。

華特迪士尼公司的企業愿景是“成為世界領先的娛樂和信息生產商和供應商之一”。

耐克公司的官方使命宣言是“為世界上的每一位運動員帶來靈感和創新”。

當被合作伙伴z推動創建使命宣言時，Blue Bottle Coffee 的創始人詹姆斯弗里曼用三個詞表達了他的愿景：“美味、熱情好客和可持續發展”。

Netflix 的追求是“我們向客戶承諾一流的服務，向我們的供應商承諾一個有價值的合作伙伴，向我們的投資者承諾持續盈利增長的前景，向我們的員工承諾巨大影響的魅力。”

Shapchat Snap Inc. 表示，這是一家相機公司，相信“重新發明相機是改善人們生活和交流方式的最大機會”。

萬豪國際沒有使命宣言；相反，他們強調他們的愿景，即“成為世界上最受歡迎的旅游公司”。

Airbnb的使命，讀起來可能很長，“生活在這個世界上，有一天你可以感覺到你在任何地方，而不是在一個家，而是真正的家，你所屬的地方。要生活在這個你可以回家的世界里，你必須提供熱情好客的服務，而房東也提供熱情好客的服務。Airbnb 是一家酒店服務公司。”

請注意，上述愿景陳述中的任何地方都沒有使用“轉型”、“透明”、“授權”、“真實”、“經驗”等詞。如果您的陳述中存在這些詞，那么您可能正在做已經完成的工作。

“愿景就是我們想要成為的樣子，”維瓦爾第首席執行官、品牌和戰略專家 Erich Joachimsthaler 斷言。“品牌愿景應該是一種愿望。不是你現在所代表的，而是你渴望創造的。品牌愿景具有更大的深度，因為它借鑒了組織、個性、產品功能，它不僅借鑒了客戶所購買的東西，而且更受未來驅動和對未來的渴望。”

Joachimsthaler 同意品牌愿景和品牌使命之間的區別是現代混淆的一個領域，

當 Joachimsthaler 和品牌商伙伴 David Aaker 在 1980 年代成為商業伙伴時（他們一起工作了超過 25 年），這些概念是粗糙的、原始的并且經常被濫用。“有些人沒有意識到，”Joachimsthaler 說，“有時品牌戰略變成了商業戰略。品牌愿景是企業戰略的具象面貌。品牌愿景成為您業務戰略的背景。”

當您正確理解品牌愿景的概念時，Joachimsthaler 說，這不僅是了解您的業務的運營狀態，而且愿景可以成為您重新思考整個行業的超級大國。

像 Netflix、Apple 智能手機、Airbnb 這樣的公司并非來自商業戰略，而是來自一種全新的認知，即對世界的創新愿景。

“我們相信 Goop 相信小事也很重要，”Goop 在他們的網站上宣稱，“美食是愛和健康的基礎，思想/身體/精神密不可分，我們可以更好地控制自己的表達方式。健康比我們目前所了解的，最好少買更好的東西。”

這是來自其他人的社論聲明，它沒有被濃縮成一條線，而是一種融合，說明了愿景和使命如何發揮作用，并最終成為日常活動和對話的一部分。

它來自舊金山一家有目的的服裝公司 Taylor Stitch。Taylor Stitch 要求用戶在制作一件衣服之前投票給對他們有意義的產品（并資助他們）。它是這樣的：“在我們將任何產品變為現實之前，我們總是想知道我們社區的想法，為了通過我們采購、縫制和銷售的方式讓服裝行業變得更好，我們使用面料投票來限制最終可能最終進入垃圾填埋場的過度生產產品。歸根結底，我們的目標只是制造出佩戴者喜愛的產品。這是我們以負責任的方式長期建設的一項努力。”

長遠——愿景是為長遠目標而建立的，因為除非您對正在建設的目標有一個愿景，否則您無法真正為那段旅程而建設。

更好的自己。更好的目的。更好的人、地方或事物。至少，這是愿景。

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