我們傾向認為自己是理性的、合乎邏輯的，這樣我們就正確的評估選擇和結果，然后做出可靠的、深思熟慮的、合理的決定。但是我們所做的決定主要是受情緒影響的，這就是為什么在創建品牌時，建立情感連接是如此重要。
多年來，人們已經認識到情感在決策中的重要性。中國古代哲學家如孔子和孟子，都承認情感的重要性。安東尼奧·達馬西奧及其同事具有影響力的著作概述了人類行為主要由我們的情感驅動，之后理性思維才起到作用。丹·艾瑞里教授和諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼也強調了情感在決策中的重要性。
研究表明，與利益相關者建立情感聯系能夠帶來價值。一項研究發現，顧客的價值隨著他們與品牌之間的情感關系逐漸加深的“情感連接通路”的發展而增加。其他的研究強調了創意和情感的積極影響，而不是用實際和理性的內容增加品牌好感度。這一發現與另一項研究相符。該研究顯示，純情感內容廣告的盈利能力大約是純理性內容廣告的兩倍(31%對16%)。另一項研究發現，情感品牌與好感度之間存在具有統計學意義的正相關關系，而高于平均水平的情感反饋廣告在銷量上增長了23%。
B2B是由人組成的，而人是有情感的
情感在品牌中的價值并不局限于B2C市場。谷歌的一項研究強調了
B2B市場的獨特性，顯示了B2B客戶對B2B品牌的情感。本研究比較了“無品牌聯系”和“與品牌高度聯系”，結果顯示了“與品牌高度聯系”的價值:
考慮:15%(“無品牌連接”)vs 79%(“與品牌高度聯系”);
購買:5%(“無品牌連接”)vs 64%(“與品牌高度聯系”);
愿意支付增殖:2%(“無品牌連接”)vs 60%(“與品牌高度聯系”)。
大多數B2B品牌傾向于遵循類似的品牌體驗路徑。他們關注的是價格和功能特點，而不是情感和體驗。按照這種邏輯方法接近客戶傾向于通過“成本、質量和特點”生成矩陣來告知他們決策方案。這些工具的目的是使人們客觀和合乎邏輯。生活要是那么簡單就好了!為了解決這種情況，你需要了解驅動你的目標客戶做出決策的情感，然后建立品牌體驗，并將其融入相關的情感頻道。
驅動B2B選擇的情感類型與驅動B2C市場的情感類型在本質上是不同的。B2B市場的特點是復雜、高風險、高價值和長期投資。這意味著減輕風險、提供安全保障、消除疑慮、讓人安心、提高個人或組織聲譽。IBM的經典著作《從未有人因為收購IBM而被解雇》就是一個開創性的例子，IBM利用的情緒是恐懼，他們說他們可以通過可靠來解決這個問題。
最近，其他世界級品牌也開始采取感情攻略。GE（通用電氣）的“短片”系列展示了通用電氣的工作，而卡特彼勒的“build tforit”試驗則展示了其產品在各種情況下的耐用性和強度。
考慮交付機制
幾年前，我花了一個星期的時間為一家世界領先的激光制造商講授了一門
品牌戰略大師課程。之前，由于市場的技術性和參與者的科學理性，我有點緊張。根據第一天的進展，我開始懷疑這個品牌是否飽受諷刺的困擾。他們通過一系列復雜的應用程序銷售異常復雜的產品，但我們的客戶專注于技術特性，如“參數”。那天晚上，我再去去瀏覽他們競爭對手的網站。令我吃驚的是，他們都采用了同樣的方法，甚至在大多數品牌的主頁上都有激光的圖片。一個非常先進的市場專注于功能，因此使他們的產品商品化。第二天，我們開始探索如何以更感性的方式接觸他們的目標客戶，例如，概述他們的產品如何幫助杰出的教授進行研究，使他們成為諾貝爾獎候選人。
B2B品牌如何通過情感體驗獲勝
B2B 市場總編Joel Harrison講述了一些B2B品牌如何越來越多地利用情感的力量，并取得了巨大的效果的事跡。
“情感一直是B2B營銷的重要組成部分，但直到最近，大多數B2B品牌都很難理解情感的重要性，以及如何恰當地運用情感。”B2B品牌注重邏輯和理性-精益求精的列出豐富的重要產品功能。
在“一對多”營銷渠道的“廣播時代”，情感的使用往往集中在消極方面。除非他們采取行動，否則真的會發生可怕的事情。他們將會被競爭對手擊敗，或者由于立法的改變而失去競爭力，等等。恐懼占據在情緒的天平上。
但如今，在社交媒體時代，情感在B2B中的作用發生了逆轉。品牌依賴積極的信息，分享有趣、刺激、酷的事情，甚至性感。IBM、聯想、Hootsuite和Microfocus等公
司就是特別好的例子。堅強、可靠……理性的選擇，讓你在社交媒體上隱形。我們看到B2B領域出現了一種非正式、更友好、更溫暖的語調，類似于消費者營銷。
這令人耳目一新，也早該如此。理解B2B與B2C客戶之間的情感聯系所需要的微妙而深刻的差異，將是決定哪些B2B品牌在21世紀取得成功的關鍵因素之一。”
情感是打造品牌體驗的王牌，但重要的是不要低估認知或“思考”的作用，尤其是在決策的早期階段。例如，如果你不了解一個品牌，在做選擇時就不會想到它。在所有關于情感和品牌的討論中，我希望你們記住這一點。
要重視為什么我們的決定主要是由情緒驅動的，你需要理解大腦中兩個緊密相連的區域:前額皮質和邊緣系統。
前額皮質位于大腦的前部，負責處理如決策、評估、邏輯、工作記憶、推理、控制和解決問題等認知功能。邊緣系統是位于大腦深處的一組復雜的大腦結構，它支持多種功能，包括我們的嗅覺、動機、直覺、沖動、長期記憶和情感。當涉及到建立品牌體驗時，大腦邊緣系統處理長期記憶和情感變得尤為重要。為什么?當我們做決定時，我們的大腦前部(前額皮質)進入我們的記憶，當我們進入記憶時，我們的大腦向邊緣系統發送電脈沖來回憶與品牌相關的情感。這很重要，因為當我們做決定時，影響我們選擇的不是品牌的記憶，而是我們在記憶中感受到的與品牌相關的情感。這是一個精妙而有意義的觀點。
想想你上次出去吃飯的情景。那個粗魯的服務員讓你感到不舒服嗎?是不是因為食物定價過高，所以你覺得自己被宰了?那只驕傲地坐在你湯上的蒼蠅讓你覺得餐館不衛生嗎?其實并不是對服務員、食物或蒼蠅的記憶影響了你是否會再次光顧這家餐廳，推薦這家餐廳或第二天發一封抱怨的郵件;這是當你回憶起那段經歷時的情緒。這就是為什么世界上最好的品牌會努力產生與品牌相關的情感。
可口可樂將自己與幸福的情感聯系起來就是一個經典的例子。沃爾沃幫助人們感到安全。賀曼公司幫助人們感受到愛。麗思卡爾頓幫助人們感到個性。阿瑪尼幫助人們感覺時尚。這樣的例子不勝枚舉，這些品牌都明白，在打造品牌體驗的過程中，建立情感聯系的重要性。
原文網址：https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/10/how-emotions-drive-b2b-purchase-decisions.html#.W8c5rPmTcSI。