一種產品的定位只有通過一段長的時期才能建立起來。定位一種產品，就是要為該產品選擇一個機會市場。

早在1930年，寶潔公司就意識到要為旗下的每種產品進行不同的定位。盡管汰漬、佳潔士、幫寶適和私密除臭劑均出自寶潔公司，但是在消費者的心目中，它們的定位卻大不相同。

蛋糕混合料生產商貝蒂妙廚曾試圖推出一系列麥片粥，但失敗了。麥片粥生產商家樂氏曾試圖推銷其軟糖混合料的產品，也失敗了。這兩家跨國公司均遭失敗，原因就是它們推出的新產品與其各自的市場定位不相符。消費者們一直認為貝蒂妙廚是專營蛋糕混合料的，而家樂氏則是專賣麥片粥的。

很多因素都能決定一種產品的市場定位。下面上海策劃公司尚略廣告為大家詳解影響市場定位的幾大因素：

產品名稱是最重要的因素。

要想取得成功，就要取一個能恰當定位產品的名稱。有的產品名就很好地定位了其產品，比如，北極力量牌冷水洗潔劑、蜂蜜迷牌蜂蜜味燕麥片、Visa全球通用信用卡、Price Chopper平價超市，以及哈根達斯上乘冰激凌。

取名時，一定要確保你的產品名稱要容易拼讀。像雷達、汰漬、激爽這樣的名字就很好讀。Seagram公司在美國推出日本名牌烈酒Sochu時，為了易拼讀，特意去掉了“h"，改為Socu

短小、易讀、易拼的名字更容易被記住。取名的時候，盡量用這些字母：b、c、d、k、p、t。語言學家稱這些字母為“爆破輔音”字母，因為在發這些音的時候，人們需要吐出嘴里的空氣。

密歇根州立大學教授布魯斯對品牌名稱進行調查后發現，美國200種暢銷品牌名中，有172種名牌使用了至少一個爆破輔音。

產品名稱的發音會影響消費者對該產品的看法。Lexicon Branding是一家專為其他公司取名的公司。它發現，名稱中以字母V、F、S和Z開，會給人一種速度感，而字母X則代表精確。

盡量避免取和對手公司相似的名字。1998年的時候。佛洛羅拉公司不得不更改名字。因為它的名字聽起來與摩托羅拉很相近。

如果你從事的是服裝或餐飲行業，那么取一個法國名字會激發人們對高社會地位和卓越品質的聯想，從而在消費者心中留下好的印象。Cirque du Soleil（法語，太陽馬戲團）就是一個例子，這個具有異國情調的名字讓它從眾多馬戲團中脫穎而出。

20世紀80年代中期，Cirque du Solei在魁北克演出時，管理方決定將馬戲團的名字翻譯成英語Sun Circus

然而事實證明這是一個錯誤的決定。觀眾因為看不到大象和小狗的滑指表演，非常失望，很多人因此要求退票。在遭受了75萬美元的損失后，該馬戲團重新起用法語名Cirque du Soleil。現在該馬戲團有近3000名員工，其中有600多名表演者，吸引了來自全世界100多個城市的數百萬名觀眾。

有的時候，一個名字就能決定成敗。因此，有的公司中途改名的事情也就見怪不怪了。

Tilden-National改名為Kangouroute。

EuroDisney in France（法國歐樂迪斯尼）更名為DisneylandinParis（巴黎迪斯尼樂園）。

KFC在2005年重新起用Kentucky Fried Chicken（肯德基）這個名字。因為據調查發現，KFC并不能在消費者心目中對該快餐連鎖店進行有效定位。

1971年，經濟學教授拉弗·安斯巴克設計并推出了一款名為“''''Bust the Trust”的游戲，但是其市場反響并不熱烈。后來，拉弗教授將其重新命名為Anti-Monopoly（反壟斷），這款游戲才開始大賣。3年后，就告出了419000款游戲。

然而，事實證明，改名的成本也很高。1971年，在更名為Exxon前，

Esso、Enco、Standard和Jersey花費1億美元。在航空運愉行業。Allegheny（富貴草航空）更名為US Airways（美閏航空公司）時花了300萬美元。

選擇名稱的時候要確保你的產品名稱沒有貶損的含義。Hormel Foods（好賣食品公司）是著名的Spam罐裝豬肉產品的生產廠家。但是，HormelFood。卻遭遇了一個不常見的奢境，公司的這款核心產品的名稱有了一個流行的新含義“垃圾郵件”。Hormel公司已經向美國專利和商標辦公室提出控訴，反對在計算機行業使用apam這個詞。

如果你有一個好的產品，且有一個好的產品名稱，那么記得去商標所登記注冊。可口可樂和亨氏公司為各自的瓶子形狀都注了冊，Toblerone Chocolates的三角形包裝也注冊了，斯皮伯格電影人物E.T.的形象也注冊登記了，甚至連米高梅公司制作的電源放映前的那聲獅吼也被注冊了。

產品標志是成功定位的第二個重要因求。

產品標志代表了品牌形象，因此必須簡潔，能提供一種積極的產品形象，并且傳達產品信息。同時，標志也必須有新意，最好能使用10-15年。

企業標志和品牌標志是商家形象最直接的視覺表達。紐約Schechter集團的艾爾文·斯格擎爾曾說：“企業標志或者品牌標志是在企業和品牌交流中唯一最具滲透力的因素，它代表了一種持續的、累積的投資。這種投資能影響其觸及到的事物的可見價值。”

耐克公司1995年接管Canstar的時候就仔細規劃了其產品標志該如何使用。作為曲棍球設備的制造商，Canstar原來旗下有幾大產品系列（Lange、Micron、Cooper和Baucer），但其產品起初都統一使用Baucer的標志。耐克公司接管Canstar以后，將其名稱和標志都印在曲棍球鞋上，從而將耐克與曲棍球運動聯系起來。為了進一步提高其在曲棍球市場的份額，耐克公司成了國家曲棍球聯盟運動衫的官方供應商，并且在后來的世界杯比賽中，耐克成為美國曲棍球國家隊的贊助商。

產品的銷售渠道是成功定位的第三個關鍵因素。

假設你有兩瓶出自同一個廠家的香水，并且這兩瓶香水出自同一個實驗室，散發同樣的香味，裝在相似的瓶子里。這樣兩瓶香水很被難區分開來。但是如果一個放在超市出售，而另一個專門在精品店里出售。那么這兩瓶香水就不再一樣了，因為它們的定位不同。

產品包裝是成功定位的第四個關鍵要素。

在加拿大，四海啤酒公司為了迎合新一代“酒客”的口味，于2000年以新包裝問世。這次.四海啤酒使用了不同的字體和標簽方式，除了沿用原來的藍色，還外加了銀色鑲邊。調查發現，這一新包裝刺激了銷量，同時也給酒客們留下了“易開啟，味更佳”的印象。

產品的包裝經常能激起人們購買的欲望。比如可口可樂公司的可樂瓶在1915年問世時，是由阿里克斯·山姆森和克萊德·愛德華茲共同設計的，后來又經過瑞蒙·婁維重新設計。可口可樂公司宣稱，現在世界上90%的人都能認出這款可樂瓶。

為什么麥片粥用盒裝？為什么消費者更喜歡塑料裝的酸奶？為什么加拿大人喜歡喝瓶裝啤酒？這一切與產品的廣告宣稱和包裝不無關系。

廣告語是第五個成功的關鍵。

正如昂德赫·吉得所說的：“廣告語就像打仗時的口號，能將人們團結到一起。”一個好的廣告語應該能鼓勵消費者采取行動。

對于那些低風險、易引起購買沖動的廉價商品，廣告語能推動銷量。廣告語在只言片語中凝聚著公司使命，把簡單的公司理念根植于消費者心里。當你使用不同的媒體作宣稱時，廣告語還能創造一種統一感。在政治舞臺上，這也是非常重要的。

有效的廣告語必須重復，這就意味著廣告語要簡短、易記、朗朗上口。凱文·克朗希是營銷咨詢公司的總裁兼首席執行官，用他的話說：“一句廣告語包含兩到三個詞，可能的話，兩到三個短語，然后將這兩到三個詞深深地印在消費者的大腦之中。如果取得成功，那么消費者就會不自覺地購買你的產品，并且他們會彼此交流，談論你的產品。”

好的廣告語能把你的產品推向成功。當Wisk制造商首次推出其“搖擺在領口的鈴擋”的口號時，隨著廣告宣傳的推進，產品銷量上漲了3倍。

因特爾公司將其銷量所得的6%用于廣告語的宣傳，從而推動了電腦行業的革新。起初，因特爾的廣告是基于其X386型號的處理器，后來的廣告語變成“因特爾，電腦內核”。最后，這句廣告語又被簡化，變成了 “inter inside” 因特爾內核。幾乎在同一時間，IBM公司在其電腦產品上率先使用了因特爾的這個標志。因特爾為此投入的廣告預算是110億美元，這條廣告語的推出大大推進了因特爾的宣傳，也使因特爾的標志深入人心。

既然談到了廣告語，我還要補充的是，一則成功的廣告必須保持該品牌的廣告語、形式以及個性的一致好幾年，甚至幾十年。J.Walter Thompson公司的總裁羅恩·科沃斯認為：“廣告策略最重要的一點就是不要大幅度改變品牌的特征和觀念，而要一年一年地對其進行打造或加強。”杜邦公司的宣傳主題“更好的物品，為了更好的生活”已經持續了55年。“百事一代”這句廣告語在1963年就推出了，至今仍在使用。賀曼的“給你最關心的人送去最好的卡片”在1956年就開始使用了。

在廣告語這個話題上，需要注意的是，成功的廣告都會多年一直重復使用同一個廣告語、重復強調產品的個性。

麥當勞的副董事拉瑞·萊特曾說：“商家大忌就是頻繁改變其產品的個性。糟糕點說，就是分裂了產品的個性，或者，根本就沒有個性。”

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