分類作為基于競爭性品牌定位方法的基礎，因為它們意味著消費者通過使用品牌來實現目標。比如告訴消費者一個品牌在葡萄酒類別中擁有會員資格，告訴他們它的目的:它提供了一頓優雅餐的享受，并促進了社會關系。如果消費者知道這個類別，那么把品牌與它聯系起來很快就會讓人想起品牌使用的目標。換句話說，要求某人喝一杯葡萄酒是一種探訪和社交的邀請。

在某些情況下，人們可能不熟悉品牌擁有會員資格的類別。為了解決這個問題，與類別相關的平價點而不是類別標簽，可以用來傳達品牌所服務的目標對象。如果人們不知道飲用葡萄酒的目標對象，就可以通過將品牌描述為一種含有酒精的飲料，與食物搭配，并且在正式或休閑的社會交往中享受。平價點也可以用來澄清品牌所服務的目標對象，僅僅是類別成員不足以做到這一點。說明“雙手酒”是伴隨著高雅的用餐，或在特殊場合表示贊賞，告訴人們，這是一個高端品牌，而不是一個普通的品牌?；蛘?，營銷人員可以使用產品類別的范例而不是類別標簽來表示品牌所服務的目標。示例是廣為人知的特定品牌。在男裝設計師服裝類別中，Adam Kimmel或Patrik Ervell可能是未知的。但是，當他們被置于像Calvin Klein，Perry Ellis和Tommy Hilfiger這樣的著名美國男裝設計師的背景下時，消費者可能會把Kimmel或Ervell品牌的服裝設計為服裝設計的目標。

當一個新的品牌被引入時，消費者會嘗試將其分類，以幫助他們理解至少一個可以通過使用它實現的目標。這是很容易做到的，因為品牌可以很好地融入一個熟悉的類別，就像一個新品牌的葡萄酒或啤酒的例子一樣。選擇一個類別對創新產品來說更具挑戰性。根據定義，這樣的品牌并不完全符合與特定的現有類別相關的平價點。針對這個問題，可能會采用抽象類別和相關目標。但是，這種做法可能有風險。

考慮開拓數字錄像機類別的TiVo。TiVo最初的廣告只是告訴消費者，品牌授權用戶“在需要時觀看他們想要的東西”。雖然這個主張很吸引人，但是沒有更具體的產品分類，消費者很難抓住TiVo是什么，因此，他們怎么會去使用它。一個更好的策略應該是把TiVo與一個熟悉的類別（如錄像機）聯系起來，并解釋像VCR一樣，TiVo使得電視觀眾能夠在晚些時候錄制觀看節目。在此背景下，消費者可以欣賞TiVo獨特的（即差異點），例如由于屏幕上的電視指南列表，更容易搜索和錄制。

無論采用什么方式來表示類別，營銷人員都必須幫助消費者了解在使用品牌之前或同時出現有關為什么在相同參照系下優于替代品的信息的目標。例如，當蘋果推出iPhone時，它告知消費者該品牌是以前的通訊設備以及為什么它優于其他品牌。這個類別不僅是由品牌名稱引起的，而且是通過將iPhone與傳統手機進行初次廣告比較。一旦人們了解了iPhone的主要通信功能，就會引入一些額外功能，比如互聯網搜索和電子郵件，以強調其與其他手機的不同之處。

在其他情況下，品牌定位同時顯示類別和差異點很重要。例如，當消費者使用搜索引擎（如Google）來查找產品時，他們可能正在做出關于要點擊哪個網站的現場決策。因此，在Google列表中清楚地展示品牌的類別成員和差異點，將有助于消費者做出選擇。在這些方面，FTD花卉的清單上寫著“送鮮花、玫瑰、禮物、禮品籃，以及更方便的地方送餐”?！斑@就確定了品牌競爭的具體類別(鮮花、禮物、籃子)，以及不同之處(本地交付)，從而為區分不同的選擇提供了基礎。相比之下，當消費者登陸Fogdog.com的網站時，他們只知道自己的類別成員(足球、高爾夫、服裝、健身器材)，而不是他們的不同之處，這讓他們考慮到迪克的體育用品或體育權威，或者其他一些在線體育用品供應商。

印度塔塔汽車（Tata Motors）最近推出的Nano經濟型車輛說明了通??過確定一個類別來選擇競爭性框架的重要性。Nano以10萬盧比（2,500美元）的基礎價格推出，比Maruit Udyog便宜得多，價格約5000美元，占經濟市場份額的50％。印度擁有11億人口，汽車類別滲透率低（在印度每千人擁有12名車主，美國則為765人），因此Nano的競爭至少有兩種方式。 一種可能性是作為摩托車的安全替代品（印度的無處不在的運輸方式）。這種分類很可能吸引那些在汽車市場進入的人，比如大學生。或者，Nano可能被定位為一款提供卓越客戶價值的經濟型汽車。Nano的購買成本很低，而且它的燃油效率相對較高，城市52英里，高速公路61英里。它也很時尚，提供了比大型經濟型轎車和主要競爭對手Maruti 800更大的座位空間。這種方法可能會吸引那些已經擁有汽車的家庭，但會被一輛提供更高價值的汽車所吸引。因此，選擇摩托車類別與經濟型汽車類別作為競爭框架，既會影響目標客戶，也會體現品牌定位的不同之處。

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