普遍的一致意見支持這種觀點，即包裝商品的品牌有個生命周期，而且其生命完全由銷省成績控制。假如品牌開始急速下滑，那么其葬禮的安排就開始了，這時就會發(fā)明其他的東西來取代垂死的品牌。由于那些大牌的經(jīng)驗豐富的全球營銷人員人員都是很無情地遵循這一原則，因此上海品牌策劃公司尚略廣告也認為這么做一定是對的，有成功的可能性。

然而，一想到僅僅因為品牌似乎正失去活力就將所有的品牌創(chuàng)建工作以及廣告投資拋棄，我就感到毛骨諫然。也許，失去活力的并不是品牌，而是品牌經(jīng)紀人。香煙品牌主人是著名的品牌掘墓人。對于生存20年或更長時間的每一種香煙品牌而言，就有數(shù)十種只能生存其四分之一的時間。一個明顯的品牌之謎就是彼得·斯圖維桑。它誕生于20世紀60年代，并在之后的二十年中成長為一個瀟灑的品牌，然后它就有所下降直到不為人知，最后則根本就成了一個過時的品牌。幾年之后，一些聰明人將彼得·斯圖維桑從墳墓中救出，并重新投放到馬來西亞和澳大利亞，從而擺脫了困境。他們發(fā)現(xiàn)，該品牌在消費者中仍然有許多生命力和價值。

另一個有趣品牌的復活便是虎牌啤酒，今天它在東南亞很流行。直到20世紀70年代中期，它一直是其主人在新加坡和馬來西亞的核心品牌，然后與其姊妹品牌安克相比，它開始急速下滑。最后，得做出一個斷然的決定：要么讓其繼續(xù)下滑直至滅亡，要么對該品牌做點特別的事，將它重新投放市場。虎牌啤酒的營銷小組采取了第二條路線。他們采用新的策略，將虎牌重新定位為一種更貴的啤酒。為那些出色的、富有而且具有現(xiàn)代思維的消費者提供一個明顯的新標簽，并在瓶頸上用了高檔的黃金包裝材料。這很有效。到20世紀90年代末，虎牌啤酒占了新加坡50%以上的啤酒市場，并在一些鄰國也處于有利地位。將虎牌啤酒從瀕臨死亡救回的決定，對公司的股東們而言，是利潤豐厚的一種嘗試，它表現(xiàn)出了我非常欽佩的那種設計新穎的營銷手段。請注意，現(xiàn)實世界對營銷計劃做了少許的校正：最后，虎牌的主要飲用者是卡車司機和建筑工人，而不是資產(chǎn)階級的精英，但誰又在乎呢？

如何使一個品牌擺脫困境的典型例子是道克·馬丁斯牌靴子。很多專業(yè)市場人士和品牌策劃人員都熟悉這個故事，因此這里我就不再講述其細節(jié)。但是，它卻是克服所有品牌一次次所經(jīng)歷的坎坷的多種不同方法中的另一個例子。我覺得，通常在未達到預期目標時，一個備受信任的品牌原理被拋棄，這種做法很差勁，反映了缺乏想像力的品牌管理。

最好讓這品牌恢復元氣——否則就重組企業(yè)的品牌營銷人員和團隊。

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