廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體來說，是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。因此，廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨的，即對一個或兩個廣告進行策劃。單個的廣告經過策劃以后，其主題會更加突出、更具誘導性。但是單獨的廣告策劃通常是片面的，因為媒體受眾的購買過程是一個復雜的系統(tǒng)，單獨的廣告策劃很難使目標市場的消費者接近并購買促銷產品。

廣告策創(chuàng)的另一種形式是系統(tǒng)的廣告策劃。即在較大規(guī)模內為同一目標進行的一系列各種不同的廣告活動的決策與計劃。隨著廣告專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)化功能的不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，系統(tǒng)性廣告策劃已成為廣告策劃公司開展現代廣告宣傳活動的必然趨勢。

1.廣告策劃的特征

現代廣告策劃具有以下幾方面的特征。

（1）明確的目的性

廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告告媒體，設計創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，并選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，才能取得良好的效果。

（2）嚴謹的科學性

現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統(tǒng)計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)（或品牌）的知名度、美譽度。

（3）完整的系統(tǒng)性

現代廣告策劃從廣告調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發(fā)點，使廣告策劃的各個環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個有機的統(tǒng)一體。

2.廣告策劃的原則

現代廣告策劃是一項科學而嚴肅的工作，它有自身的內在規(guī)律，因此要遵循一定的原則。廣告策劃的原則是策劃工作的行為規(guī)范，其目的是確保有效地實現廣告目標。廣告策劃的原則既是各項活動的規(guī)范，又是每個廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應遵守的準則。廣告策劃原則來源于對廣告實踐經驗的歸納。概況地講，在廣告策劃的過程中，應遵循以下原則。

（1）系統(tǒng)原則

廣告策劃的系統(tǒng)原則就是運用系統(tǒng)理論，對廣告策劃進行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與部分之間的相互依賴、相互制約的關系中，揭示廣告策劃的系統(tǒng)性特征和運動規(guī)律，以取得最佳的廣告效果。系統(tǒng)分析包括如下內容：了解廣告策劃的內容；分析廣告策劃系統(tǒng)的結構；研究系統(tǒng)的聯(lián)系；弄清系統(tǒng)的歷史；分析系統(tǒng)的功能。

（2）動態(tài)原則

動態(tài)原則就是根據系統(tǒng)總是處于運動、變化的客觀存在的特性，在動態(tài)過程中做好廣告策劃工作的一項原則。靜止是相對的，運動是絕對的。系統(tǒng)的廣告策劃工作也是這樣，任何系統(tǒng)的正常運轉，不但受到本身的條件的限制和制約，還要受到有關系統(tǒng)的影響和制約，以及時間，地點、人們的努力程度等因眾的制約。在廣告策劃中，對廣告計劃、廣告目標、廣告創(chuàng)意、廣告預算等都不能一成不變地對待，而應當重視收集信息，注意信息的反饋，隨時進行調節(jié)，保持充分的彈性，有效地實現動態(tài)的廣告策劃。

（3）效益原則

廣告策劃可以說是一門促銷藝術，它的效益性是由廣告的營利性質所決定的。廣告活動是一種經濟活動，是以促銷商品、增加利潤為目的的。效益性是廣告策劃藝術與其他藝術的重要區(qū)別，也是衡量廣告策劃成功與否的標準之一。

3.廣告策劃的內容

廣告策劃的主要內容是由其主要任務確定的，不同類型的廣告策創(chuàng)活動其策助的主要內容當然有所差異。但一般來說，企業(yè)實行廣告戰(zhàn)略是為了消費者溝通，了解市場、消費者和競爭情況，確立廣告活動目標。再就是搜索廣告活動針對的對象；考慮各種達成日標的方法，組合各種廣告策略。廣告策劃包括以下基本的內容。

（1）確定廣告活動目標

廣告目標是指廣告活動要達到的目的，要依據企業(yè)目標和營銷目標來確定。廣告策劃的首妥任務，就是明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙崿F的目標。廣告目標是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要依據。

根據企業(yè)從一階段所確定的樹立品牌、應對品牌競爭的營銷任務，可歸納為創(chuàng)牌、保牌和競爭廣告目標3種類型。創(chuàng)牌廣告目標：為實現此種廣告活動一般屬于開拓性廣告。找目的在于開發(fā)新產品和開拓新市場。它通過對產品的詳盡宣傳介紹，提高廣大消費者對產品的認識程度，重點在于提高消費者對新產品的認知度、理解度和廠牌、商標的記憶度。保牌廣告目標：為達到此種廣告目標的廣告活動多屬于守成性廣告。目的是鞏固已有的市場陣地，并在此基礎上深入開發(fā)拼在市場。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認識，使現實消費者形成習慣與偏愛，潛在消費者發(fā)生興趣與欲望。訴求重點在于保持消費者對企業(yè)或產品的好感、偏愛和信任。競爭廣告目標：為實現此種廣告目標的廣告活動一般屬于爭奪性廣告。其目的在于爭奪市場、爭奪消費者。訴求重點是本產品的獨特之處，使消費者認知本產品給他們帶來的比較利益，以增強偏愛，鞏固已形成的消費習慣。

（2）確定廣告目標受眾

對廣告目標受眾的選擇，需要首先明確企業(yè)的目標市場。任何企業(yè)都不可能滿足消費者的全部需要。不可能壟斷整個市場，因此，還需要確定與企業(yè)相適應的目標市場。目標市場是企業(yè)為滿足現實的或潛在的消費者需求而開拓的特定市場。企業(yè)選擇目標市場，是在對市場細分的基礎上進行的。最簡單的方法，就是運用地域分布和需求分布兩個標準，對總體市場進行橫向和縱向的切割。但是，企業(yè)的目標市場并不等同于廣告目標市場。企業(yè)在整體市場中，選出一類或幾類消費者，有針對性地對其進行廣告?zhèn)鞑ィ偈蛊滟徺I本企業(yè)的產品，這樣的消費者即為企業(yè)的廣

告目標市場。一般說來，企業(yè)目標市場范圍較大，也比較籠統(tǒng)，細分的市場可能有多個，目標內容關系到企業(yè)的方方面面，廣告目標市場側比較具體，直接，在一定時期內，目標內容是單一的，規(guī)定著廣告的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。廣告目標市場需以企業(yè)目標市場為基礎，為企業(yè)目標市場服務；更能根據市場的變化和產品生命周期的不同階段，及時加以調整。

（3）確定廣告信息策略

確定廣告活動的主題及其在硯方式策略。它是廣告策劃的主題內容之一。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，是廣告為達到某項目的所要說明和要傳播的最基本的觀念。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象。襯托每要素，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機地組合成一則完整的廣告作品。

（4）確定廣告媒介計劃

廣告媒體計劃主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內容。媒體選擇的基本原則是藥廣告費用許可這個前提下，盡可能有效地使廣告信息接觸目標受眾。廣告媒介計劃的步驟一般是：先提出媒體選擇的目標，然后確定媒體類型；在選定的媒體類型中，再選定具體的媒體；接著確定在媒體上發(fā)布廣告的方式以及電行媒體組合。最后提請廣告主審定沒聽選擇方案。

（5）確定廣告預算分配

廣告預算及分配對企業(yè)投入廣告活動費用的計劃和控制方法。正確地編制廣告從算是廣告策劃的重要內容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。確定廣告位算總額的方法有很多種，每種方法都有各自的長處和短處，沒有一種方法被公認為是最科學的。一般由企業(yè)根據自己的營銷目標、市場銷售與發(fā)展情況確定。有時。廣告代理公司會提出廣告預算的建議，多采用傳播目標法來確實廣告項算。通常廣告公司會分析企業(yè)的訴求策略和媒介策略，估算出制作費用和媒介投放費用，然后向企業(yè)挺出頂算建議。最后廣告公司和客戶共同協(xié)調，雙方共同制定出一個適當的支出水平。

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