最近原實力傳播集團大中華區總裁鄭香霖正式加盟騰訊，出任騰訊公司副總裁，負責騰訊網絡媒體廣告銷售業務。鄭香霖是騰訊網絡媒體事業群近年引入來自跨國4A廣告公司任職級別最高的高管，一個數十年打拼在廣告圈的資深人士，名望、能力、水平已達巔峰，但無法阻擋時代發展的趨勢。尚略廣告上海營銷策劃公司提醒同行，傳統廣告公司廣告業正在成為一個被數字時代的數字營銷OTT淘汰的行業。

傳統廣告業被OTT化的核心原因是數字化終端與媒介的普及。

第一，傳播方式的變化。從大眾傳播到小眾傳播，從大眾媒體到碎片化媒體，從單一可控的傳播路徑到多元不可控的傳播路徑，從自主有意識傳播到被動無意識傳播，傳播方式的改變呈現在每一個層面，每一個個人。對傳統廣告業而言，最重要的變化體現在傳播渠道的不可控上。以往大型廣告公司操控媒體渠道的主要方式是媒介購買，這也是傳統廣告公司收入的一個主要來源。在新的傳播形式下，電視媒體的廣告份額日漸減少，媒介購買也隨之淡出，無形中傳統廣告代理方式的重要性就大大下降。這部分的預算被分流到互聯網媒體，如視頻網站之上，而這部分的分流傳統廣告與之無緣。這就是OTT的第一個方面。

第二，廣告理念的變化。創意加媒體的傳統作業方式正在受到挑戰，原本是廣告人的私人領域，現在居然被宣布為公共空間。比如2014年，谷歌合作伙伴大會宣布廣告業正在經歷著三大變革，谷歌提出三大重構概念，從內容、互聯和廣告等角度進行主動變革，才能抓住用戶，獲得最大經濟價值。同時向廣告主推出PMP私有交易市場，提供首選交易和私有競價的交易模式。此前，微信、微博等等社會化媒體也不斷推出新的廣告理念。當下的現實是，傳統廣告業不斷向互聯網學習，以跟上數字化潮流。這是OTT的第二個方面。

第三，廣告人才的多元化。傳統廣告業的人才通常來自于平面設計專業、語言文學專業、營銷專業，現在最熱門的來自于數字化專業。據說中國廣告業的一個發展方向是程序化購買，那就是廣告的運作基礎將以數字化為主。也許，未來的廣告牛人是能在二進制中看出人性的高手。這是OTT的第三個方面。

那么，傳統廣告業還剩下什么呢？創意。不過，即便是創意也要建立在消費洞察的基礎上，而現在的消費洞察也是需要借助數字化的調研過程。這樣看來，廣告業真是一個全新的行業，但愿傳統廣告人廣告公司，緊扣時代脈搏，積極學習適應新的工具，新的傳播環境，才能跟得上時代的腳步。

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