品牌名稱意味著什么？不，他們到底在里面放了什么？一個品牌名稱就能讓我們在情感上與產(chǎn)品或公司產(chǎn)生共鳴，這真是一件奇怪的事情。有時，我們甚至?xí)σ粋€品牌產(chǎn)生不經(jīng)意的忠誠或長期的厭惡，盡管我們對這個產(chǎn)品知之甚少。這怎么可能呢？莎士比亞的一句古老格言讓我們相信“玫瑰換了名字，依然芬芳如初”，但這在品牌世界中究竟是如何發(fā)揮作用的呢？
《紐約時報》上一篇關(guān)于企業(yè)品牌重塑的文章強調(diào)了如何讓一個實體既有吸引力又有信息量。例如，曾經(jīng)以卡夫食品聞名的公司在全公司投票后更名為億滋國際。這個品牌重塑是一個相當怪誕的混成詞，由法語單詞“monde”（表示“世界”）和人造詞“delez”（表示“美味”）拼湊而成。但它并沒有完全成功地向公眾傳達這些隱喻意義。由于新名稱是由委員會構(gòu)想出來的，因此可能不太可能過多關(guān)注
品牌起名構(gòu)建的心理語言學(xué)復(fù)雜性。
人們經(jīng)常會向語言學(xué)家咨詢，為產(chǎn)品和公司想出合適的名稱。事實上，有許多流行的語言手段可用于形成有效的品牌名稱，例如Coco-Cola中的語音頭韻、 Craftmatic中的形態(tài)元素或Nike等品牌名稱中的語義暗示。傳達可見、易于理解含義的語義隱喻確保了Apple和Jaguar等標志性品牌名稱繼續(xù)流行。但即使是建立在可靠命名原則上的品牌名稱也可能失敗。事實證明，品牌名稱中使用的字母和聲音會對公眾的接受產(chǎn)生奇妙的影響，促使我們與產(chǎn)品建立情感聯(lián)系。
品牌命名時經(jīng)常依賴“語音符號”。即使是輔音和元音的聲音也能傳達含義。
通過對流行品牌名稱的研究以及涉及虛構(gòu)品牌名稱的實驗，語言學(xué)家和心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一些有趣的模式，如果嚴格遵循這些模式，很可能會對未來的品牌趨勢產(chǎn)生影響。
2007 年，蒂娜·M·勞瑞 (Tina M. Lowrey) 和 LJ·施魯姆 (LJ Shrum) 對語音象征和品牌名稱進行了一項研究，結(jié)果表明，輔音和元音本身可以傳達象征意義，在強調(diào)產(chǎn)品的某些屬性和特點時，某些聲音更積極，而另一些聲音更消極。該研究延續(xù)了愛德華·薩丕爾 (Edward Sapir) 在 1929 年進行的一項實驗，在該實驗中，參與者被要求將人造詞mal和mil（一對僅在元音上不同的詞）與一張小桌子或一張大桌子聯(lián)系起來。超過 80% 的參與者同意mal（后元音）指的是大桌子，而mil（前元音）指的是小桌子。“dull”、“blunder”和“ clumsy”等詞中的后元音可能傳達負面含義，很容易讓人聯(lián)想到物品很重或很大，而pinch和slim等詞的前元音則傳達小巧的感覺。此外，該研究還認為，后元音，如putrid和puke中的u，經(jīng)常出現(xiàn)在表示厭惡的單詞中，因此如果使用的話，總體上可能會給人留下負面印象。
這種語音符號在品牌名稱的首字母中似乎也很重要，但方式不同。他們引用了 2003 年的一項研究，該研究報告稱，以字母k開頭的名稱在品牌名稱中出現(xiàn)的頻率高于其在英語中的相對使用率。此外，據(jù)報道，以k開頭的品牌名稱更容易記住，在品牌識別方面也更有效。這是一個令人吃驚的觀察結(jié)果，如果屬實，那么用字母k命名任何新產(chǎn)品似乎是常識（或者，在卡夫食品的情況下，堅持使用現(xiàn)有的產(chǎn)品）。但是，過度使用這種傾向是否會隨著時間的推移削弱其有效性？
2003 年的研究揭示了語音對品牌名稱成功產(chǎn)生的積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，一般來說，初始塞音（塞音，如前面提到的k，以及p、t、b、d、g音）對于品牌回憶、識別和認知非常有效。研究認為，較硬的聲音可能有助于表示產(chǎn)品較硬或更耐用的特性，但相反，對于理想情況下柔軟或輕便的產(chǎn)品，較硬的聲音可能被視為負面的聲音。因此，即使我們對產(chǎn)品的其他方面一無所知，即使是簡單的聲音也能在說服消費者產(chǎn)品質(zhì)量方面發(fā)揮作用。
令人著迷的是，這可能與眾所周知的姓名字母效應(yīng)有關(guān)，該效應(yīng)來自 Jozef M. Nuttin Jr. 在 1987 年進行的一項研究，該研究描述了人們?nèi)绾蝺A向于被姓名首字母與其相同的實體和條件所吸引的“內(nèi)隱自我主義” 。
Leif D. Nelson 和 Joseph P. Simmons 在 2007 年開展的研究概述了姓名字母效應(yīng)如何在不知不覺中影響一個人的姓名如何引導(dǎo)其人生選擇。
“托比更有可能購買一輛豐田汽車，搬到多倫多，然后與托尼亞結(jié)婚，而杰克則更有可能購買一輛捷豹，搬到杰克遜維爾，然后與杰基結(jié)婚。”
最令人驚訝的是，這種對與自己名字相似的事物的無意識偏好甚至延伸到負面情況，即首字母代表眾所周知的負面狀態(tài)。研究表明，名字以K開頭的棒球運動員三振出局（棒球中用K表示）的次數(shù)比其他球員更多。同樣，名字以C或D開頭的學(xué)生總體上比名字以A或B開頭的學(xué)生的平均成績（成績用字母表示）更低。
人們傾向于尋找以他們的首字母代表的州和產(chǎn)品，即使這會給他們帶來負面影響。這可能是解釋為什么有些人忠于某些品牌而不忠于其他品牌的一個重要因素。
因此，盡管我們對廣告的操縱能力持懷疑態(tài)度，但最終我們可能很難抵擋品牌名稱聲音所隱藏的說服力。